“另类”手机能不能找到“蓝海”

2006-9-1 08:00| 查看: 322687| 评论: 0|原作者: 施炜001

摘要:

在手机市场激烈、复杂的竞争环境下，又有一批新军闯入这个领域。“商务通”推出具有手机功能的新品，“步步高”、“名人”等也开发出英语学习手机。这些品牌有一个共同的特点，就是在原有产品特定功能（如商务、学习、翻译等）的基础上，拓展、增加通讯功能。不仅如此，“商务通”还利用原有的“商务”优势，在手机功能方面打出了差异化概念。
　　长期以来，手机的功能不断“越界”：音乐手机对MP3形成了一定程度的替代；照相手机对数码相机构成了威胁；智能手机变成了掌上电脑，长远看对笔记本电脑也会产生不利影响。但一直在抢别人地盘的手机，这回也遭遇了替代者的侵蚀。
　　在市场营销策略中，产品价值叠加和延伸，是差异化的一种基本手段。当某种产品进入生命周期的成熟阶段，或者市场增量空间有限，或者面临替代者时，通过组合式创新，改变产品的定义，往往可以寻找到新的市场空间。“商务通”、“步步高”、“名人”等电子产品增添移动通讯功能，对现有手机市场会产生两方面效应：
　　第一，细分市场的切割。“商务通”原有的市场定位是商务人士，这个优质顾客群自然成了其手机产品的目标市场，如果它真能占据一席之地，意味着对智能手机市场的切分。“步步高”、“名人”等品牌的英语学习机，目标顾客主要是中学生，“英语学习手机”的定位必然与之相同，这样可以催生“中学生”这一细分市场的成熟——目前虽已存在，但总体需求量较小，尚未成为主流消费群。
　　细分市场的切割，目前是这些新进入者的入门之桥。笔者认为，它同时应成为这些品牌的策略定位。如果把产品属性的重心放在“手机”上，势必与主流品牌发生正面冲突，风险颇大；如果把产品属性的重心放在“商务”、“学习”等特定功能上，便能扬长避短，以较隐蔽的侧翼渗透的方式拓展出一块专门化的生存空间。
　　第二，手机通路的多元化。“商务通”手机近期的通路设计，凸显电视直销的特性。由于过往PDA、学习机这一类电子产品，有专门的代理/经销及零售体系（与手机通路不重叠），因此，它们可以搭建与现有手机通路不同的渠道网络，使整个手机业出现通路的多元化。
　　不过，现有手机通路体系的能量远远超过PDA、学习机等消费类电子产品，因此对这些新进入者来说，通路上如果不融入现有手机渠道，好处是另辟蹊径，或与以往产品实现通路资源共享，但问题是销售规模会受到制约；反之，则有利于提升销量、扩大品牌影响，但问题在于通路费用高、管理难度大，且与手机领导品牌同台竞争增添了风险。这是新进入者通路选择上的难题。笔者看来，如果真正定位于细分市场，就应坚定地开拓现有手机通路以外的专有渠道体系，既避开对手，又借助通路区隔顾客。
　　那么这些新进入者未来前景如何？撇开管理、营运这些因素不谈，仅就一般性的竞争基点而言，其前景取决于两点：一是所占据的细分市场有多大容量，是否足以吸引大品牌关注；二是其产品有无独特功能，这些功能有没有阻击竞争对手模仿或超越的屏障——技术上的、设计上的，以及对消费者需求认知和理解上的，等等。
　　“步步高”、“名人”将英语学习机变为英语学习手机，细分市场边界清晰，原有的学习功能优势明显（一直将“应用”作为核心价值，在软件方面已设立了一定的竞争门槛），品牌延伸顺畅，国际性竞争对手不多，市场销售前景较为确定，营销策略组合易于把握。“商务通”手机产品虽然也是“细分”定位，但“商务”、“智能”细分市场是目前国际大品牌虎视眈眈并已重兵进入的主战场，在此领域营销策略的不确定、弹性以及创新、变化的空间较大，竞争优势不仅取决于营销运作，更加依赖于技术，而且由于面向高端顾客，审美体验、文化认同、品牌认知以及品牌沉淀尤为重要。这样的竞争背景，对“商务通”无疑构成了挑战和考验。

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