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娃欧商场: 模式对头,轴心乏力

2013-2-18 11:45| 查看: 43397| 评论: 0|原作者: 张伯崝

摘要: 宗庆后的目标是将该类店拓展至浙江二三线市场,在这些地方过于现代的装修,反而会抬高其价格形象。

娃欧凭什么?

2012年底,宗庆后和他的经销商伙伴们再次发力,但这一次不是推动新品在上百万终端的渗透,而是聚焦于一个崭新的零售业态——娃欧商场。

从零售角度看,娃欧的确是一个新业态:它采用了“逆向设计业态”的法则,从中国顾客的对商品和价格的需求角度出发,推导出业态的基本内核;它仍然表现出一种百货店的形式,但却试图颠覆以往中国百货店的内核。

我们所说的内核,包含以下内容:

首先是指商品。

娃欧是极少见的尝试在绝大多数品类引入国际品牌的百货店,而不是像传统百货店那样仅仅将国际品牌作为品类中的点缀。尽管娃欧所引入的品牌大都是国际二三线品牌,但这足以使其称为一个“国际精品店”。

但是,单纯的“国际精品店”无法成就主流,也不符合娃哈哈一向运作广众、广域市场的习惯,因此必然要通过价格及其背后的运作模式进行“锐化”。

这就涉及第二个核心要素——价格。

此前我们所面对的现实是:中国绝大多数的百货店都被消费者诟病为“价格虚火太大”,可以挤掉大量水分。娃欧恰恰在价格上保证“与欧洲市场同价”。

最后是支撑上述商品及价格的运作模式。

除了少量以场租形式引入的品牌商品外,娃欧大多数商品都源自“零售商直采”:用现金直接向原厂进行的采购,并且保持一定批量的采购额,以获取低价。

尽管娃欧很可能不用支付全部店头存货的货款,但估算其200家品牌、每家支付百万级采购费用的投入,至少在2亿元以上。而这些库存的风险,都由娃欧承担。

同时,娃欧的选址挑了杭州市区靠近江边的一个高端社区。这使得它离自己的目标客群非常近。

 

业界的诟病与宗庆后的逻辑

目前,业界对娃欧最大的诟病是:它的整体外观、氛围、单店环陈等都不符合人们对“百货店”的预期。但我们在与业界交流时,也发现:

 

1.娃欧商场的重点发展目标并非一线市场。

宗庆后的目标是将该类店拓展至浙江二三线市场,在这些地方过于现代的装修,反而会抬高其价格形象。如果按宗庆后的计划,在二三线市场开100家店,那么其中大部分地方的店面,用现有的娃欧形象已经够了——杭州的店面只不过是向所有顾客展示它在一线城市的旗舰效应而已。

但如果此判断在未来落实,则娃欧商场会对中国二三线百货店渠道产生冲击。

 

2.高端消费市场的潮流正在转变。

最值得关注的变化是:2012年几乎所有奢侈品中国的销量增速都放缓。战略咨询公司贝恩公司于2012年底发布的《中国奢侈品市场研究报告》中,预测中国内地奢侈品销售量增长7%,但2011年的增长率却是30%——这是惊人的跌落幅度。要知道,巴宝莉集团去年甚至曾宣称重要消费季节中的10周时间内,其新店面销售增幅为0

“这实际上体现的是中国顾客在消费方面日趋理性的态度。”有百货店管理人员称,“近年来,虽然奢侈品消费热,但媒体、公众在奢侈品消费方面传递的压力也很大,再加上政府的一系列对官员奢侈品消费的限制,可以说‘砍掉了’一大批奢侈品礼品销售机会。这有利有弊,有利之处就是,那些不再购买奢侈商品作为礼品的私人消费群体成为抢占重点,但他们不愿意当冤大头,往往转向购买次优选择的中高端商品。”

我们认为这个群体“不是不想购买优质商品”,但他们也开始更加关注“公允的价格”,对“是否花了冤枉钱”也更加在意。

有金融从业人员就说:其实从某些方面看,富人群体反而更加关注“如何节约支出”,尤其是从二三线市场苦干上来的企业家。“他们有些人甚至都不愿意办理信用卡,因为怕乱花钱。”

在这种背景下,尽管娃欧商场的产品价格动辄也有数千元、上万元,但其真实的定位仍然不是奢侈品,加上“与欧洲同价”,的确形成一个独特的卖点。

 

3.目前业态带有明显的试验性质。

基本可以肯定,目前宗庆后在用娃欧来检验生意的核心模式。如果是这样,的确用不上所有方面都做到位。正如宗庆后在自己微博中说的:娃欧“从采购、选址到装修、开业,只用了4个月的时间。”相对于其他零售商至少半年的备货期、长达1年甚至更多的选址期,娃欧的确带有强烈的试探性。

要知道,如果你参观过宗庆后跟其部分同仁创办的娃哈哈大酒店和江南赋大酒店,就会知道中高档次、讲究氛围的设计与装修,对娃哈哈来说不是什么障碍(参见附图)。

但是,我们仍然要提醒娃欧商场,它可能需要在零售管理轴心“商品管理-店面营运”方面继续加强。

 

A.商品管理

尽管有人称娃欧商场采用的是“买手制”,而它的商品采购模式的确很大程度上体现了“直采”。但买手制首先讲究的这个“买手”,却需要长期的积累、锤炼。

买手,并不像很多人了解的那样,只是为商场选货、组货,好的买手必须基于当地市场的“数据判断”(理性)和“时尚判断”(感性),对商品组合做出决策,甚至对商品本身的定位、材技、设计、内涵也要进行分析。

从这一点看,中国所谓“买手制”商场都在创建过程中,娃欧必须在这个队伍的组建上投入大量精力。

 

B.店面营运

即便宗庆后选择“公允的价格”形象,也就是“平价”策略。但从我们过去分析的“新价品”模式来说,良好的环境规划、氛围设计和单店表现,都必须在娃欧的管理视野之内。这一点期待娃欧跨越式的进步。



本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2013年02期,转载请注明出处。

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