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广告传播,向“贱文化”进军

2006-8-1 08:00| 查看: 298923| 评论: 0|原作者: 何坊

近年,为普通百姓量身定做的“贱文化”作品开始同“雅”文化暗中叫劲。2005年,芙蓉姐姐和超级女声的成功使“贱文化”扬眉吐气,大有人“贱”人爱之势。在广告界(主要是医药保健品及大众消费品广告,奢侈品除外),“贱”文化向小资们的“情调意境”型广告发起了猛烈挑战,且业绩骄人。
在产品进入同质化时代,商品,特别是医药保健品及日用消费品,生命周期缩短、品牌光环褪色,在万变的市场环境下,如何让自己的产品迅速脱颖而出掏空消费者的钱包?将老百姓乐于享用的“贱文化”引入广告当中,是十分明智的创举。
在影视广告中,“贱文化”要想抢占老百姓的眼球,要具备以下三大特点:
1.“俗”:广告直截了当,不细究广告背后的文化底蕴及内涵,让人一听就懂,并能迅速记住,如:“四盒一疗程,买三有惊喜。”有的则略显 “庸俗”,不加修饰地表达出百姓平时羞于出口的本能需求,如:“今年爸妈不收礼、收礼只收XXX”、“他好我也好”、“女人有肾宝,男人跑不了”等等。
2.“傻”:用老百姓最常说的大白话或方言表达(或用幽默搞笑的方式表现),让老百姓觉得好玩、好记、逗乐,并在茶余饭后将其当作笑料广泛传播。如:“地球人都知道”、“最近有点心有余而力不足了,整点XXX吧”等。
3.“唬”:渲染产品强大的海外背景、高超的科技含量、发明人很高的学术地位等品牌背书情况,“吓唬”消费者,使其产生敬重及信赖感,激起购买欲,如:“八位专家十年攻关二十年心血”、“中国牙防组特别推荐”等。
现在,报纸上的八卦新闻较好地迎合了普通百姓的猎奇、娱乐等心理,关注度比较高,有些还成了人们茶余饭后的主要谈资。在平面广告中,可有机融入八卦新闻,让“贱文化”在广告中巧妙体现。 
报纸广告中的“八卦”模式主要表现在其软文部分,内容是与产品有关的奇闻轶事等等。如:“治鼻炎产品银离子2000”的报纸广告文案中,写了很多因得了鼻炎而发生的奇闻怪事。如:《女千万富翁自曝尴尬事》等等,新鲜有趣,可读性十分强,大大增强了广告的阅读性。
对于“贱文化”的迅猛发展,许多人忧心忡忡,认为“贱”文化会降低整个民族的文化素质,被广告界运用后,必将引起畸形的消费理念,并高呼:“狼来了!救救中国人!” 这纯属杞人忧天,是对中国传统文化涉猎不足的表现。
在我国,千百年来,普通百姓一直对“贱文化”情有独钟,如:《三言二拍》、《金瓶梅》,以及一些地方戏曲、曲艺(二人传、相声)等等,都是不折不扣的“贱文化”,他们用原生态的形式,充分表现了百姓内心的喜怒哀乐,所以最能经得起历史考验,可见其巨大魅力。正如北大教授张颐武所说:“对于‘贱文化’,只要不超过人们的承受极限,就不要惊恐,它不是在挑战传统价值观,而是在传承传统价值观,‘贱文化’本身就存在于传统之中。”
当然,“贱文化”在广告传播运用中,一定要把握好火候,做到通俗而不下流。要想做到这一点,创作人员一定要有较强的文化功底,这样作品才能做到“人剑合一、雁过无痕”。此外,还要善于捕捉信息,要经常接听消费者热线,到终端考察,从消费者、促销员、业务员身上发现新素材,了解到消费者心中有、口中无的东西,根据不同产品、不同人群的消费特性和心理去深度挖掘,否则,企划人员闭门“憋”出来的作品,就成了货真价实的“贱货”。

(编辑:孙超sunwinny@126.com

 


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(作者: 何坊)
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