淘品牌的个性救赎

生于山寨而毁于山寨，正是淘品牌目前困境的写照。

个性化才是重生之途

淘品牌的海洋是互联网，也唯有互联网才能带给淘品牌变革的机会。无论是出钱还是出逃，淘品牌之前所做的种种努力，都只是局限于渠道之上的权益变阵，而产品，却一直被选择性忽视。

个性化成刚性需求

从用户需求上看，个性化是淘品牌的突围之路。尽管电子商务经过多年发展，已经逐步泛全民化，但究其实质，电子商务的核心消费群体依然是时尚青年族群，这也是淘品牌一直以来获得成长的土壤，追求个性化是这类族群的重要消费需求，而谁能满足他们的消费欲望，谁就能在电子商务上获得发展。众包典范代表Threadless的服装类电商网站之崛起，正是因为其大量吸收了网民的创意，以个性化为核心源头，每个月这个网站可以卖出6万件T恤，每年有超过500万美元以上的利润，而这些被选中销售的网民原创T恤，至今没有一件销售业绩不理想。而凡客、麦包包等垂直电商最初大获成功的原因其实也多源于此，只是当其走向大而全之时，个性化的特征被磨平了许多。

从品牌发展上看，个性化是淘品牌的创新源头。通过山寨获得了原始积累后，淘品牌对电子商务的应用其实和传统品牌上网并没有本质区别，只是将之作为一种销售渠道，而互联网所聚合的庞大创新力量和及时高效的展示能力，以及来自网民的口碑力量，都没有得到较好的利用。苹果、安卓的应用软件商店成功之处就在于极好地利用了互联网的这一优势，获得了众包的效果，从而以个性化树立了自己的品牌之名，而淘品牌完全可以走上这样一条道路，借助互联网的长尾和蓝海优势，以看似小众的个性化真正将自己和泛大众化的传统品牌区别开来。

从淘品牌裂帛的发展之路上就不难看出对这种趋势的迎合与背离所带来的变化。2006年上线之初，裂帛深获淘宝用户热捧的原因，主要来自以玩票为主的设计师大风、小风较为离经叛道的设计风格，这种突出原创和创意的设计理念暗合消费者的个性化需求，尽管小众，但却将淘宝电商的长尾效应发挥到了极致，而随着资本的壮大，裂帛也逐步走向了成熟稳健的设计风格，初期的特立独行逐步淡薄，取而代之的是“国人买得起”和“高品质”理念，趋同于传统品牌模式，而迷失了源自互联网个性化的品牌优势，最终成为了价格战、广告战的先锋，而裂帛的发展轨迹基本上就是淘品牌的群像。

个性化未必是小众

看似淘品牌从个性化到大众化的成长路线不可逆转，但实则个性化要从始至终坚持下来，并落到实处并非不可能，定制化+众包+大众化的创新思维目前已经在电子商务领域开始出现，淘品牌完全可以从中获得创新的力量。

所谓定制化，即针对单个用户的需求进行个性化定制，如网易印象派即走的此路，而淘宝平台上也有专门的定制化店铺区域，其产品范畴从服装、饰品、礼品到家居建材一应俱全，其突破口就在于聚合了全国而非一城一地的人群的个性化需求，聚沙成塔，形成了庞大的长尾特征。在深圳，就有一个淘品牌专门为身高170厘米以上的女生提供服装订制，这类具有独特风格的小众品牌依靠线上营销，反而能够产生较高的品牌集约度，打破地域限制，吸引用户。

然而仅仅如此，并不可能产生规模化效应，要想进一步发挥互联网的效力，众包将是淘品牌的关键化破局之路。

简言之，即在定制化基础上，按照应用软件商店的模式，以销售分成来吸引民间设计师参与到产品设计之中，经过淘品牌根据自身预期品牌方向的上层架构，对相关设计进行有效地筛选和完善，逐步作为淘品牌自身的原创产品进行销售，从而极大地丰富淘品牌原创产品类型，以众包模式深化其个性化体验，并以定制化，如尺码、色泽等来进一步满足不同用户千差万别的需求。这是强调制式化的传统品牌所难以替代的。如部分电视墙瓷砖淘品牌，就在一方面满足消费者根据房间电视墙尺寸需求定制个性化瓷砖的同时，逐步吸纳部分消费者自行设计的特色电视墙，作为自己原始图案设定的有益补充，形成了一定程度“源自民间”的众包模式。看似“人海战术”，却有着精品化、特色化和个性化的前行方向，同时也可以用实战的销售效果为淘品牌培养一支潜在的创新人才团队，亦可真正用让消费者眼前一亮的产品创新，真正物廉价美的产品体验，逐步建立起虚拟世界里看似遥不可及的品牌形象。

可惜，目前看来，众多淘品牌已经忘记自己是互联网的孩子，依然迷失在渠道之路上，没有从互联网的大地吸取力量，无法成为不可战胜的巨人安泰，以至于传统品牌一上线，就被冲击得七零八落。

（编辑：寇尚伟  swei226@163.com）

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