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淘品牌的个性救赎

2013-1-31 11:12| 查看: 52356| 评论: 0|原作者: 张书乐

摘要: 俗话说,不经历风雨怎能见彩虹,温室里长大的淘品牌面对线上、线下突如其来的狂风骤雨,能否“淘”出生天?

“双十一”促销战中,淘品牌相比传统品牌,显得黯然失色。淘宝方面统计,在天猫单店销售排名前十中,杰克琼斯、骆驼、罗莱等传统品牌占据九席。而在细分行业的各类TOP10中,则仅有13家天猫原创品牌入围。

虽然女装项目中,裂帛、茵曼、韩都丽舍跻身前三甲,但这也难掩淘品牌的整体失意。在淘宝策略转向、扶植力度变弱的今天,淘品牌是否真的逐步走向末路了?突围之路又在何方?

淘品牌何以穷途末路

败在无品牌

作为淘宝电商大战略推出的尖兵,淘品牌从诞生伊始就笼罩着迷人的光环,甚至于创造了许多耳熟能详的词汇,比如秒杀。而2011年的“双十一”,当时的109家淘品牌在当天的成交额为3.356亿,占整个淘宝商城10%,平均单店的成交是308万,在某种程度上,可以视作是淘品牌兴盛的象征。但当传统品牌集体触电上网后,淘品牌从巅峰滑落了。

淘品牌还不是品牌。这就是它们在消费者眼中的集体定位。尽管多年来销售业绩不错,但长期以来,借助淘宝品牌发展,不可避免地被网民挂上了淘宝销售产品低价、低质的烙印。而淘宝确定淘品牌的原则,也大多以数目字管理的销量进行衡量,尽管大原则没有错误,但先期淘宝为了树立自己平台的“吸金”形象,而颇为费力地用温室般的培养方式扶植极少数店铺的做法,也让这些淘品牌先天缺少抵抗外部风雨的能力。

当淘宝平台的行业大佬地位得到最终确定之后,不再享受充足的阳光雨露,不得不面对更多淘宝后来者追赶和传统品牌线上攻势夹击的淘品牌,其弱点立刻暴露无遗。无品牌形象,是淘品牌的致命死穴。

有别于传统品牌在传统传播渠道上大规模的广告攻势和遍布全国的实体店所给消费者带来的实实在在的消费体验和品牌印象,淘品牌的“品牌效应”局限于网上,投入不菲的网络广告虽然能够更为直接地转换为销量,但多以降价促销等直接诱惑来勾引消费者,而虚拟的网上店铺和海量网民评价只能作为一种消费参考,却无法给人带来真实的品牌感受。

逃不出的虚拟形象,让淘品牌难以从电子商务的金矿中淘出自己的品牌形象。

缺在无创新

去掉一个淘字,就没有品牌了。这是业界对淘品牌的普遍认知。而造成淘品牌走出困局如此之难的重点,却并不在突围之路上,而是淘品牌的普遍存在的缺乏创新能力这一弱点上。

长期以来,淘品牌的成功路线都不是以创新产品模式为主,而是以高仿低价的山寨产品模式为主。原本脱胎于代工厂的淘品牌,其本身并无研发创新能力,而是一味地通过高仿传统品牌的成熟产品,并以低价策略在淘宝平台上进行倾销,以获得原本就习惯在网上“秀水街”里淘换物件的消费者青睐。获得一定成功后,淘品牌并没有走出山寨,而是继续死守着高仿之路,毕竟研发的成本不可小觑。短视的市场策略也最终形成了一个恶性循环的怪圈。

当然,不可否认,部分淘品牌也都推出了自主研发的产品,并也获得不错的市场业绩,但由于缺少研发人员和创新积淀,使得这种创新仅仅流于表皮,而缺乏真正的深度,同时数量也极为稀少。即使是较为成功的女装淘品牌,其设计水准依然和同类传统品牌有相当差距,依然是以价格低廉作为其市场号召。



本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2013年02期,转载请注明出处。(作者: 张书乐)

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