系统营销——市场霸主的成功之道

缺乏系统营销的企业注定失败
什么是市场霸主？至少有三个衡量标准：一是市场占有率行业前三甲；二是企业赢利且利润率水平高于或远远高于行业平均水平；三是企业市场地位长期持续。
市场霸主，是多少中国本土企业梦寐以求的目标，也是多少已倒下“英雄”永远挥之不去的痛，是什么使中国本土企业做不到又得不到、又是什么使已做到的企业只能短暂拥有而无法天长地久，这就是：缺乏系统营销。
什么是系统营销？实施满足竞争的多维度的战略目标和绩效管理，在战略的规划和指引下，建立强大的营销组织，有成熟的业务模式和多个组织系统的协作和参与，形成全方位的能力，而不是依靠在产品、包装、策划、价格、传播、队伍、服务、品牌等单一或几个方面的能力，去争夺消费者资源、客户资源和开拓新的市场需求，这就是系统营销。
在深度买方市场，市场已从“满足需求”转变为“争夺需求”，企业营销管理组织不再是简单的满足销售，还必须满足市场需求和竞争需求。
在深度买方市场，进行的是系统、全面、激烈的竞争。你不能期望在产品、包装、策划、价格、关系、队伍、服务、品牌等单一或几个方面在与领先者的竞争中获胜。
企业的竞争，归根到底是企业系统与系统之间的竞争，在从产品竞争到品牌竞争的过程中，系统化地构建市场营销管理体系，才是超越对手、做大做强之道。

系统营销的企业各营销要素和环节都强大得无懈可击
宝洁在中国日化行业占据了半壁江山，宝洁产品丰富，从香皂、牙膏、漱口水、洗发水、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，再到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业，凭借充足的运作资金，以日化联合体的形式来统一策划和统一运作。
在营销策略上，宝洁实行差异化营销。追求同类产品不同品牌之间的差异，从而形成每个品牌的鲜明个性。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。
宝洁通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。其独特的销售主张的核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。以宝洁在中国推出的洗发水为例，“海飞丝”的诉求在于去头屑，“潘婷”的诉求在于对头发的营养保健，而“飘柔”的诉求则是使头发光滑柔顺。其广告也围绕各自的定位制订：“海飞丝”海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，其“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语，更进一步在消费者心中树立起“海飞丝”去头屑的功效；“飘柔”从品牌名字上就让人感受到了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，其“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”选用了杏黄色的包装，给人以营养丰富的感觉。三种产品三种诉求，深深地抓住了消费者的心。
宝洁公司的产品与诉求、渠道与分销，你哪里能发现宝洁营销的薄弱环节？这就是系统营销！系统营销包含了产品、包装、价格、渠道、广告、传播、队伍、服务、品牌、组织建设、基础管理等很多方面，每个方面不仅是缺一不可的，而且各个要素之间还要很好协调配合，相得益彰，发挥1+1>2的功效。

系统营销的企业各营销要素都在强大的基础上还有独特的优势
优势不是绝对的，而是相对的。营销的优势一是指本企业各营销要素之间的比较，有的要素要比其他要素的作用和地位显得更大；二是指同一要素不同企业之间的比较显得优势更加突出。
比如华为的营销人员和服务人员不仅数量庞大，占员工比例的33%，而且营销队伍的素质很高，远远强大于竞争对手。又如海尔的服务总是领跑市场，在许多企业仍在学习她的星级服务的时候，海尔又加速度开始了新的服务创新。海尔持之以恒的人性化服务赢得了用户的心。海尔服务之细已经达到了怎么敲用户的门，管理之细从服务规范、服务礼仪、服务用语、岗位衔接、互动制约、动态考核、政策激励、等级排序、星级升降等都一一规范清楚并严格执行。
海尔、华为就是系统营销的企业。她们的营销各要素都是强大的，不仅如此，还建立和形成自己独特的、竞争对手难以超越和模仿的竞争优势，甚至使竞争优势成为企业的代名词或标签。优势要素往往是销售实现的着力点，也往往构成了品牌形成的核心要素。成功的企业不可缺乏营销优势要素。

系统营销不仅要求企业营销要素在一个时段强大，而且要持续强大
娃哈哈不是一个出奇制胜的企业，但她是一个不断与时俱进创造优势领先的企业——1987年上儿童营养液、1991年上果奶、1996年进军纯净水、1998年叫板“两乐”，推出非常可乐、2001年推出茶饮料。每一个产品，娃哈哈都不是第一个吃螃蟹的，但是，娃哈哈做一个赚一个，现在，除了碳酸饮料仍屈居“两乐”之后，茶饮料还在追赶“统一”、“康师傅”外，娃哈哈其他主要产品都始终保持着行业第一的市场占有率。
其实，单纯从某个营销要素来看，娃哈哈并不占明显的优势，正如宗庆后所说：“现代企业无神化，我们现在已经远离了靠一个点子、一次运作就能成功的时代，企业的竞争现在比的是综合实力、综合战略优势。在一个神话衰落的时代做企业，需要非常平和的心态。”
市场环境是变化的，消费者的要求也是变化的，竞争的格局和状况更是变化的。成为市场霸主的企业是持续成功的企业、是与时俱进的企业、更是系统营销的企业。

系统营销不仅关注于找一个营销方法，更是执着于找营销方法的方法
实践证明，在某一市场、某一领域、某一时段，企业找到一个或几个成功营销要素而获得市场成功的企业很多。秦池、爱多正是因为找到了广告这个当时非常有效的营销方法而迅速崛起，遗憾的是秦池、爱多都是因为第二年要继续成为更大的标王而成为先驱烈士。
谁能说秦池、爱多不优秀？但是这些优秀的企业为什么只能昙花一现，成为一时的英雄，而不能成为一世的英雄？原因很简单，就是他们只能在一时找到成功的营销方法，随着市场需求、环境和竞争状况变化，他们仍然停留在原来成功的营销方法上，而没有或不能找到新的营销方法，没有找到新的成功营销要素。
找到一个成功的营销方法不易，是很难的，谁首先找到这个方法，市场就会优先给谁奖励——成功。市场需求、环境和竞争状况是动态的、变化的，这就要求企业不断地去寻找和探索新的成功营销方法，也就是说，企业只有找到营销方法的方法，企业才会持续发展而走向成功。做企业不是“短跑”，而是“长跑”，这种找营销方法的方法就是系统营销。
系统营销不仅是一种营销方法，而且是一种营销方法论。

（编辑：孙曙光ssgcmmo@163.com）

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