电商决胜最后一公里

近年来，随着电子商务的迅速发展，物流快递行业也得到前所未有的良机，有电商企业自建物流渠道，也有物流企业涉足电商，两个原本处于生态链不同环节的企业，均在互联网浪潮中得到发展的机会。但从权威数据看，中国的物流成本占GDP近20%，比西方发达国家高出一倍。

物流环节的冗杂，以及“最后一公里”运输成本过高，种种问题明显已成为阻碍电商企业发展的绊脚石，对于电商企业来说，一方面希望通过更低的价格来吸引消费者，靠不断的促销来留住忠诚顾客，“免运费、送现金券、买赠”等噱头层出不穷；另一方面又希望在物流配送方面提升服务水平，通过快速、准确、人性化的送货、退换货流程来加强顾客体验。所以，在物流企业竭力控制成本的同时，如何优化“最后一公里”的模式，是电商企业未来重要的核心竞争力。

 “最后一公里”的重要性

“最后一公里”的物流服务其实就是电商企业的“终端”。这些触角通过一张巨大的实体物流网络，渗透到千千万万寻常百姓家，这张“网”的重要性体现在三方面：首先，它是电商企业带给消费者最直观的“企业形象”，送货员从某种意义上讲就是企业的代表，其言行举止决定了消费者对企业的印象和口碑，不管送货员是物流公司还是第三方机构，消费者记住的一定是电商企业。但目前来看，大部分送货员的素质良莠不齐，在服务上并未出现创新的亮点。

其次，未来这张网络是电商企业高效益的“通路” 。这体现在配送效率和成本优势上，它并不一定是物流公司，送货方式也不一定是靠送货员送货上门，“定点自提”或“集约化送货”会是既保证服务质量，又能降低配送成本的趋势。比如京东开始推出“地铁自提点、社区货柜、校园营业厅”等类似的方案，未来还可能与便利店等第三方机构合作，这些都是基于投入产出能否得到高效益的尝试。

最后，“最后一公里”的服务是电商企业统计数据的重要渠道。通过对送货信息的统计和分析，可以对采购、促销、退换货等环节做好预期管理，从而优化整个供应链的运作流程，比如美国在线鞋商Zappos就借助物流合作伙伴UPS的力量，通过其管理软件分析和预测未来的销量和退货量，这让Zappos在整个“人、财、物”的链条上都可以有前瞻性的决策。

搭建物流网络的挑战

在电商企业的牵头下，物流公司、第三方机构等产业链相关的企业都在开始尝试变革，但搭建这个网络面临着各种各样的问题，其前提是保证终端物流的服务质量，其目的却是最大化地降低物流成本，所以在利益分配和模式创新上，对电商企业提出了一个全新的课题，归结起来有三种挑战：

1.前期的投资压力。不管是京东商城的“自提柜台”，还是天猫的“高校服务站”，其投资都是非常巨大的，尽管自提点和服务站不需要多么豪华的场地和装修，但它需要的是足够的数量和完备的基础设施，另外还有深不可测的营销推广费用。

2.合作的利益分配机制。无论是天猫的“阿里小邮局”还是与第三方机构合作，或与连锁便利店等社会资源合作，利益分配机制是关键的润滑剂，物流配送的收入本来就少得可怜，还要分出一部分给合作方，如果促销打得太狠，甚至还得倒贴，这不仅加大运营成本，而且还使得送货员失去了争取“回头件”的机会，又导致物流公司提不起合作的兴趣。

3.如何高效地整合与管理资源。在现有消费者的思维中，对电商企业的物流行为绝不仅仅停留在能否“送货上门”，而是更期待有更多人性化的服务，比如网购一件衣服，商家是否可以送2-3个尺码过来供试穿；网购一款新的洗发水或化妆品，是否可以赠送试用装，试用一周后再确定订单等。任何新模式的成功必定是基于用户需求的，如果电商企业只是单纯地想提高配送效率，降低物流成本，而不考虑顾客体验的话，那么任何资源都会是浪费甚至是有害的。

如何靠“最后一公里”找到蓝海

那么，在竞争如此激烈、商品严重同质化的电商行业，最后一公里究竟可以做些什么呢？答案是八个字：服务创新、搭建网络。这是有先后顺序的策略规划，电商企业的物流网络必须基于服务创新来搭建，其重要性在于不是为了送货而搭建网络，而是这个网络能给消费者带来什么。

首先，“及时性”是物流网络重要的衡量标准。它的表现有两方面：一方面是出货前的拣货流程，另一方面就是直面消费者的“最后一公里”。前者的典范是亚马逊，它对物流配送中心的投资达到了销售额的9.5%，还斥资7.75亿美元收购仓库机器人公司Kiva Systems，目的就是为了订单处理的速度和准确性，无独有偶京东商城在这方面也非常舍得投入，京东目前建成的25个仓储中心产能每天超过120万单，在360座核心城市建有850多个配送站、300多个自提点。这些都是“最后一公里”的利器，很明显，在面对退换货、投诉咨询等顾客需求，反应越快满意度就会越高。

其次，满足个性化需求。实际上就是最大化地去消除消费者在网购时的担心，比如我签收了快件，开封后发现订错了或不喜欢怎么办，能否现场开箱试用？同一份订单中，我是否可以退掉其中几个不需要的，而不是为了退货而整个订单重来？我白天上班不方便，夜间是否可以送货，或者预约送货的时间？能否回答我其他方面的咨询？所谓个性化的需求，就是超越常规地满足顾客，让他觉得自己是受到了特殊的“照顾”，品牌美誉度和忠诚度则可随之而来。

再次，“互动性”是获得品牌优势的关键。比如Zappos鼓励客服人员与顾客“闲聊”，除了拉近距离，更重要的是了解顾客喜好，挖掘顾客需求，如果顾客喜欢的款式Zappos没有，客服人员甚至会帮忙在别的公司找，Zappos员工也会鼓励顾客每款鞋选两个尺码，以确保一定有一款是合适的，虽然这些举措增加了退货量，增加了额外的运营成本，但这让顾客下单时不再犹豫不决，间接地增加了销量和正面口碑。又如民营快递巨头顺丰在近期推出“邂逅圣诞优选美女”活动，只要下单或参与微博分享即可获得“圣诞美女”大礼，顺丰正借助自己物流背景的优势，努力把旗下的优选商城打造成“电商业的海底捞”，毫无疑问，这种方式只要不脱离顾客需求，能够实实在在地送去惊喜，便是十分有价值的创新。

基于以上三个方面的考虑，电商企业的“最后一公里”需要除了“送货”以外更多的功能，而这些软性因素才是真正创造顾客价值的关键，比如自提点会备有不同的尺码试穿；送货上门的服务人员有更强的沟通能力和产品专业能力，可以介绍产品使用技巧或保养心得；送货现场可做抽奖、微博互动、满意度调查等有奖活动等，这些尝试才是决战未来之重点。

目前，国内电商企业在“最后一公里”的各种尝试，都还处在摸索状态，并未形成成熟的模式和更高附加值的作用。而种种路径的探索，出发点都是从整合资源、降低成本、高效服务、顾客体验、品牌口碑的角度出发，实施中必然会遇到不少潜在的问题和困难，也很难断言哪一种方式能够真正适合市场，但敢于尝试的先行者必定能取得竞争优势。

（编辑：寇尚伟  swei226@163.com）

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