少就是多：体味“减法”的喜悦

在微博上，网友争先分享着这样一个段子：有没有这样一家理发店，不絮絮叨叨让你办卡，不推销护理，不诱惑烫染，装修正常、不让人产生进情色店的错觉，发型师不“娘”、不称老师、不叫Andy Tony Eric、不穿紧身裤、不问你在哪上班？一个月挣多少钱？最重要的是不会设计出一些奇怪的发型，还硬说这是“时尚”！这样的段子虽有点戏谑成分，但相信大多数人去理发店时都会被无止尽的“办卡、染烫”骚扰。每当离开理发店，被店员问及有什么不满意的地方时，多数人可能会觉得：“你们少点‘服务’，我就满意了。”

这样的情景在生活中并不少见，不知道提供服务的商家看到这样的段子会不会有所启发？会不会试着为越来越“完善”的服务做做“减法”呢？

 “多”意图完善服务

一提到服务的真谛，很多企业会认为是“满足顾客的需要”、“让客户满意”等。无疑，这种想法无论从哪个角度看都是正确的，“顾客是上帝”也被众商家口头上奉若圭皋。于是，我们看到了基于顾客需求的各种服务流程、服务标准、服务礼仪、服务话术，看到了从顾客进店到成交的服务蓝图设计、各种服务的评价、考核和奖惩……

汇总以上种种服务设计，商家们似乎都在坚守着同一个理念——我们做什么顾客才会满意！而现实中客户感受到的也是如此：踏入一家服装专卖店门口，应声而来的是那照本宣科似的“您好，欢迎光临”，扫视一件衣服不到半分钟，便有销售人员过来滔滔不绝地解释面料、款式、风尚以及过期不候的优惠价格，而且还会不停地提示你去试试……客观来讲，我们能体会到销售人员工作的不易，但是站在顾客的主观立场上，当面对无以复加的“热情服务”时，我们的心里话是：“我只是想自己随便看看！”

固然，为顾客提供满意的服务特别是一项新的服务体验时，商家首先要考虑顾客的需求是什么，然后才能有的放矢。也正是有了完善的服务目标，才出现了广受推崇的海底捞式的服务，想顾客之所想，让原本空白的服务领域得以完善。然而，是不是服务越多，就越能让人满意呢？

凡客诚品的送货上门服务曾遇到过这样的情形：快递员送鞋时发现很多顾客在家门口试穿没有地方可坐，几乎都是单脚不停地跳跃。所以，快递员配送鞋子时随身带了一个小凳子。但这一措施试行后发现，很多女顾客夏天试鞋时穿的是裙子，坐在小板凳上很不方便，这又会对顾客带来一个负面感受。可见，服务不是做得越多就一定越好。

 “少”旨在核心需求

从提供服务的完善性和体验性角度来说，“多”即有利，提供多样的服务内容会让顾客感受到商家的细心和周到，进而带来利益回报。但关键问题是，商家提供的服务项目都是顾客所需要的吗？试想一下，如果你饥肠辘辘或是着急上班赶时间时走进一家餐馆，你最核心的需求肯定是尽快拿到充饥的食物，即便服务人员在这个时候再有礼貌地打招呼，再热情地为你推荐特色产品，想必你也会无暇顾及。作为顾客，其需要的是“快餐”服务。

麦当劳看到了这其中蕴含的差异化服务商机。踏入任何一家麦当劳餐厅，顾客就能立即感受到麦当劳高效率的服务氛围：在餐厅里，麦当劳给服务员的反应时间是60秒，接待的服务员负责为顾客记录点餐、收银和提供食品，三种任务均由一人完成，消除了中间信息的传递环节，极大提高了服务效率。同时，麦当劳还组织了和顾客互动的 “挑战59秒”服务活动，承诺“我快，所以你更乐”。 这项活动意味着在麦当劳购买食物和饮品，无论数量多少，在落单的那一刻起，不到一分钟顾客所要的食品就会摆在面前。如果超过了59秒，麦当劳餐厅就要受罚——免费请顾客享用一支圆筒冰淇淋，并向顾客真诚致歉。

现代快餐以为顾客提供简单、方便、快捷的服务为重要标识。“快”，是这个时代的最大特征，也是麦当劳的魅力所在。通常，我们会将产品分为“核心—形式—期望—附加—延伸”等不同的层次，而服务作为一种产品形式，也自然应从不同层次上关注顾客需求。麦当劳为服务做“减法”的举措看似与传统的全方位服务标准相悖，但其不要求提供面面俱到的服务的“少”，恰恰击中了顾客对快餐的“快”这一核心需求。

“少”不是要求商家什么都不做，而是要在细分顾客需求的基础上做到有所为有所不为，顾客急需的核心需求应该必为，非核心需求则要为核心需求让位。抛开更完善的服务流程、更全面的细节关注、更专业的服务礼仪、更热情的服务态度，商家需要真正换位到顾客的角度，去认真思考顾客的核心需求到底是什么？所以这里说的“少”，不是要商家将服务态度变得可有可无，更不是将服务质量大打折扣，而是要求商家找到顾客的“痛点”、“痒点”以及“兴奋点”等这些关键的核心需求点。

少就是多，想想减法的好处

 “少即是多”是建筑师密斯•范德罗（Ludwig Mies van der Rohe）的名言。这样富有哲理韵味的语言同样传达了：“少”不是空白而是精简，“多”不是拥挤而是完美。对于商家来说，即关注了顾客最核心需求的服务，才能为其带来更加满意的体验。

给顾客降低成本。本着“满足顾客需求”的服务宗旨，越来越多的企业开始对服务内容求大求全，结果导致整个服务过程更加流程化、模式化。也就是说，企业把很多自己主观意愿中的服务内容强加给了顾客，可是顾客似乎不太买账。这时，就出现了一种悖论——企业为顾客做得越多，顾客反而越有抱怨。其中一个原因就是，很多额外的服务内容，最终成本还是转嫁到了顾客身上。

让顾客掌控体验。随着消费者地位的改变，很多时候顾客都不愿意被人“伺候”，而是想自己掌控服务体验，他们对服务提供商的期待已经从“为我做”，转变成了“和我一起做”。在丝芙兰专卖店，公司通过一系列简单举措邀请顾客自己搭配要购买的产品。顾客不但可以像员工一样随意接触产品，而且还能在走廊尽头的化妆站里自行试妆。这样的服务改进，自然能消除顾客被推销困扰的苦恼。

帮顾客排除烦恼。在网络发达的今天，网购成了不少白领的主流消费渠道，但同时他们也面临着一系列烦恼，其中之一就是收货问题。当许多电商及快递企业纷纷将配送速度作为体现服务能力的重要标志时，它们却不考虑顾客能否收到。现实情形亦如此，对于双职工来说，平时家里没人，一些生活用品又不方便送到单位，订单商品配送过快就容易造成无人签收的情况。此时，企业如果能慢下来，不一味追求配送速度，而是让顾客自主选择送货模式，比如延迟送货或定时送货，那么顾客的体验度一定会更高。

为顾客营造喜悦。提到服务，企业往往会考虑我们做什么，顾客才会高兴。但殊不知，有时候一味强调改善体验也会造成“过犹不及”。比如，“来有迎声、问有答声、去有送声”的三声服务原本是个好制度，而山东枣庄某商场在实施“三声服务”时则变了味：顾客一进门，所有员工都要喊“欢迎光临”，不喊或声音较低者会被罚款50元，每月被罚款六七次的员工大有人在。商家为提升服务水平，加强店员与顾客的情感联系是值得鼓励的，但要注意表达途径和方式，过分“热情”必定会影响顾客的购物体验，这可不算聪明。

还记得甲壳虫“想想小的好处(Think Small)”这个大众汽车史上革命性的广告吗？当所有的汽车都在标榜多大时，恰恰也丧失掉了小的好处。服务当然也是同理，因为“少就是多”。

（编辑：王  放  fangwen118@126.com）

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