专业“渗透”的下行跨界

随着市场竞争的日益加剧，行业与行业的相互渗透、相互融会，已经很难对一个企业或者一个品牌清楚地界定它的“属性”，跨界(Crossover)现在已经成为国际最潮流的字眼，从传统到现代，从东方到西方，跨界的风潮愈演愈烈，已代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。跨界营销对于企业而言是新的业务增长点，对于品牌的最大益处是可以充分放大品牌效应，形成企业整体的规模提升。可是跨界一旦执行不当，也会导致原有品牌的失败，跨界是把双刃剑，企业要用好了才可能成功。

何为下行跨界

云南白药牙膏便是下行跨界的经典案例之一。云南白药集团制定“新白药、大健康”战略，在此战略下，云南白药陆续推出了云南白药牙膏、洗发水、沐浴露、急救包，其中尤以云南白药牙膏表现最为突出。牙膏是目前健康事业部的核心产品，占事业部收入的95%左右，2012年云南白药牙膏收入超16亿元，含税销售接近20亿元。云南白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的白药牙膏，是一次将企业自身的优势和消费者的潜在需求的结合。医药背景为云南白药集团实施跨界营销提供了成功的保障，因为云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能早已被消费者广泛认同。云南白药急救包是云南白药集团近期的又一个重点产品，它在礼品渠道和应用品渠道的异军突起也是跨界营销的又一奇迹。

下行跨界是专业版块向大众版块的扩散，用专业能量塑造大众产品的内核。苹果的模式，是从电脑到手机，这也是向下延伸。苹果与云南白药的跨界有一个规律，电脑到手机，药品到药物牙膏—属性高度相关，产生消费者的正向联想，没有教育成本，自然过渡后，释放出新能量。

推究跨界营销兴起的原因，我们可以看到以下几个原因的存在：

市场竞争的日益激烈，产品功效和应用范围的延伸。各个行业间界限正在逐步被打破，在一个大的概念范围内，行业之间早已是你中有我、我中有你，我们在很多的时候难以分辨一款产品应该属于哪个行业，比如我们熟悉的康王洗发产品，当你认为它属于日化用品时，其实它从属药品行业。

市场发展背后，新型消费群体的崛起。人们的消费需求已经扩散到越来越多的领域，对任何一款产品的需求，不再仅仅要求满足功能上的基本需求，而是渴望体现一种生活方式或个人价值或自身的品位。对于购买宝马的消费群体来讲，购买的理由可能就是在于品位而已。

市场营销过程中，企业对消费群体细分的改变。市场竞争的背后是产品的同质化、市场行为的模仿化和竞争的无序化等，迫使企业由过去关注企业转向更多关注消费者，因而对于整体市场和消费者的细分方式走出传统的按年龄、收入或地域特征进行划分的营销行为，改变为按照生活方式、学历、教育程度、个人品位、身份等深层次更精准化的指标来定义和解释消费者。

现代市场环境下，品牌间的较量资本决定实力。一个企业、一个品牌、一个产品单打独斗的时代早已结束，因为任何一个优秀的品牌，由于特征的单一性，受“外部性”的影响多，尤其是当出现具有替代性的竞争品牌时，就更遭干扰了，企业所付出的成本也将大幅度增加。

成功跨界的关键

强大的品牌号召力是前提。从云南白药牙膏的成功不难看出，企业要进行跨界营销，其产品品牌或者企业品牌必须有强大的品牌影响力，企业品牌或其产品品牌可作为企业跨界营销相关产品的品牌背书。借助企业原有行业背景及企业品牌印象，便足以引起消费者对新的产品的关注，大大缩短了消费者教育时间，并降低了消费者教育成本。

需要注意的是，品牌印象并非品牌形象，而是基于品牌本身与目标消费群体特征的联系，形成的一种整体印象，它有别于品牌形象。由品牌可以联想到消费群体特征，由消费群体特征联想到品牌。试想，如果将云南白药企业换做一家不知名的企业，即使其推出跟云南白药牙膏相同的产品，但消费者对品牌的陌生和对新产品尝试的风险，企业很难快速在消费者心中建立品牌信任，更谈不上实现跨界营销的成功。

与主体业务相关联才能产生合力。跨界营销是有策略的，需具有相同的契合度，才能够成功地实现商业价值的提升。诉求点契合，才可能相得益彰。跨界营销不能是任意地跨界，要讲究主体不变，在保持主体的情况下进行多元主题的服务。尽管企业通过跨界营销，可能拓展自己的消费群体及产品品类，可一旦执行不当，也会导致原有品牌的失败。跨界这把剑，企业要用好了才可能成功。

云南白药医药产品与药用牙膏、苹果电脑与手机、美的空调与美的厨电都有共同点，即在原有行业基础上做产品的进一步延伸，其产品属性关联度较大，新旧业务产生合力，最终推动企业做大做强。在跨界营销中，也有企业违背了这一原则，其跨入的行业虽然属于大众产品，其新产品品牌也借助了企业原有产品品牌，但由于新产品与原有产品缺乏关联度，新产品在推广的过程中不仅无法借力原有行业，还给原有主体业务带来了较大冲击。

从出生之日起就备受争议的霸王凉茶，终于也遭到了“生母”的厌弃。去年，霸王集团发布的半年报显示，该公司亏损3.27亿元，较2011年同期的2.95亿元，同比亏损额度增加3200万元；去年上半年的营业收入2.89亿元，与2011年同期的4.40亿元相比，下滑34.4%。其中，霸王凉茶的收入仅为1610.8万元，约占集团收入的5.6%。毫无疑问，凉茶业务已由初期位居集团第二大收入来源的“功臣”，迅速沦落成了“拖油瓶”。

差异化定位成功关键要素。跨界营销面向的是相同或类似的消费群体，因此企业在思考跨界营销活动时，需要对目标消费群体作详细深入的市场调研，深入分析其消费习惯和品牌使用习惯，作为差异化定位的依据。云南白药在牙膏类产品中能战胜跨国品牌，与其产品差异化定位是分不开的。在大部分牙膏都定位在美白、防驻等功能的时候，云南白药牙膏的定位是防止牙龈出血，从而形成了差异化竞争。

随后，云南白药牙膏逐渐从“解决牙龈出血”的产品定位，转变到“口腔全能保健牙膏”的品牌定位，即解决多种口腔问题，提供口腔整体护理和保健的牙膏。这样，在获得产品卖点，让产品功效与市场价格相匹配的同时，也提升了白药牙膏的品牌力。比如云南白药推出的养护型牙膏—“金口健”，定位于日常护理和保健功能，扩大了细分市场的消费基数，进一步丰富了牙膏生产线。同无药创可贴推出策略一样，公司旨在拓宽云南白药品牌在牙膏领域的宽度。

霸王凉茶的跨界虽宣传其出自中药世家，但其在凉茶市场未能形成差异化定位，广告诉求为“霸王凉茶，好喝有回甘”，与加多宝、和其正等凉茶大佬相比，其产品毫无差异，且广告诉求毫无亮点，因此其在凉茶市场投入不少，但却一败涂地。从云南白药牙膏和霸王凉茶两个案例可以清晰地看出，差异化定位对于跨界营销至关重要。

（作者来自北京迪智成企业管理咨询有限公司）

（编辑：周春燕  zhoucy@vip.sina.com）

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