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大数据时代电商品牌的增值加法

2013-1-29 15:26| 查看: 30517| 评论: 0|原作者: 郝 佳 杨晓燕

摘要: 天猫通过“双十一”向世界证明了其雄厚的实力和能力,却仍然是以价格战为噱头赚足眼球。难道大数据时代下的电商营销也无法逃脱价格战的怪圈?中国电商的品牌价值增值点究竟落在何处呢?

联网和信息技术的发展引发了思维方法、生活方式和商业模式的巨大变革。在全球化商业语境下,“大数据时代”标志着营销宏观环境的新挑战,它要求电商品牌运用海量数据处理系统对消费者从信息搜集到购买产品甚至购买后的行为进行跟踪和搜集,针对消费者的需求做出更加实时和精细化的决策。回顾刚刚过去的2012年,中国电商的龙头老大阿里巴巴集团隆重推出了酝酿多时的B2C业务新品牌—“天猫”,希望通过这个品牌吸引原淘宝商城和淘宝C2C平台上对质量/品牌敏感的消费者,创造以品牌商和质量为顾客价值诉求的B2C品牌形象。然而,2012年“双十一”“双十二”的促销策划带来的轰动性效应,却仍然是以价格战作为噱头。

低价策略对电商品牌的伤害

尽管天猫创造了商业的神话,但长期来看,电商品牌建设却不能依赖价格战,因为不仅传统理论对价格战弊端的批判在电商领域依然有效,而且网络购物的交易模式还把传统的价格战的弊端放大了。除了传统的对低价策略的诟病,具体来说,互联网上的低价商战还具有以下特点。

网络购物者的转移成本几乎为零。大数据技术使消费者获得了前所未有的产品信息和比价能力。比价应用工具的普及会把走低价策略的同类产品价格迅速拉扯至最薄。低价促销吸引到的只是对价格敏感的“赶集群众”,这个群体永远追逐网上的价格洼地,有利则纷至沓来,无利则作鸟兽散。连传统零售业中经常使用的“价格诱饵”效应都不显著,更不要说品牌忠诚和黏性了。

电商品牌形象难建易毁。由于是虚拟世界的品牌,不像传统零售商那样有实体店铺可以亲身体验,消费者对电商品牌的联想依赖于几个比较有限的线索,比如第三方背书、口碑、竞争者和价格。原淘宝C2C平台虽然是市场的开拓者,享有先发优势,但是管理的混乱也带来一些“廉价、杂乱、盗版猖獗”的负面联想。把“淘宝商城”更名“天猫”本来可以很有效地剥离这种负面联想,引流和聚集对品牌和质量有需求、对价格不那么敏感的网络购物客,如果频繁地使用低价策略,将不利于强化优质、信誉的品牌联想。此外,整个2012年低价促销战火纷飞,京东、当当、酷巴、苏宁易购以及一些中小电商无不卷入,给消费者留下“电商就是走低价”的印象,再加上操控价格的种种不实手段在网上曝光,已经产生了不小的负面效应,如果一味混战,则不利于品牌差异化。

过低的利润不利于生产商的健康发展。从某种意义上说,电商的价格战不过是把传统渠道中生产与经销商品牌之争的老戏码搬到了网上。天猫挟天子(消费者)以令诸侯(生产商),搭台唱戏名利双收,生产商躬身掏腰包苦不堪言,不似要把生态圈做肥做茂的样子。生产商不可能老不赚钱,为了生存,许多品牌商悄然把电商作为消化滞销商品的渠道,或是故意制造断货、缺货,或是内部价格调整,人为造成价格波动虚标高价再人为造成打折降价。这些后台管理问题在大数据时代下迅速曝光,削弱了品牌对中高端消费者的吸引力。生产商为了自身的利益人为制造虚假的降价,这些手段在信息透明度高的互联网上被曝光和大量传播,不仅对生产商信誉和品牌形象造成不利的影响,也削弱了网络平台提供商品牌(如天猫)对中高端消费者的吸引力。

电商品牌的价值增值策略

必须承认,低价将继续成为电商的一面旗帜。信息的公共性将电子商务平台向买方市场的方向拉扯,强大的搜索引擎和网络比价技术大大提升了网购者的议价能力,同类产品比价不再颇费功夫,最终把同类产品的行业利润摊至最薄。正如克里斯·安德森所描绘的那样,内容、服务和软件在信息时代下都不可避免地趋向免费。电商对于标准化的产品可以并且应当采取低价定位,作为长期吸引顾客的旗帜。在价格优势的基础上,电商品牌必须创造稀缺性的、无法复制的产品和服务来补充和丰满品牌形象,做到人无我有,人有我精,人精我早,信誉为王,打差异化牌才能利用大数据时代的特点和价值真正走出差异化的增值路线。

产品种类人无我有。网络文化观察者凯文·凯利将网络经济时代难以被复制、克隆或再造的价值称为原生性价值。网络品牌增值点必须靠寻找原生性的价值才能实现。一些特定的产品和型号在传统商店找不到或者很难找,只能在网上才能买到,这是很多消费者选择网络购物的原因,这一类消费者价格敏感度低,品牌忠诚度高,是电商品牌的优质顾客资源。

产品定制人有我精。网络平台聚合商应当优化大数据平台的运算速度和处理能力,不断挖掘消费者的特殊性需求,和制造商合作,共同打造深度定制的产品与服务。比如亚马逊优良的用户界面,被描述为“比消费者更了解他们自己”。

产品发布人精我早。对于高科技产品和高附加值的新产品,要赶在信息普及、产品扩散之前将产品和服务交付目标客户,就是利用时间差获得价值增值,才能在早期用户和中高端客户中营造优良的品牌形象。

品牌形象信誉为王。在中国电商的大环境中,稀缺的原生性价值还包括信任。淘宝当年大胜国际电商巨鳄ebay,就在于后者并不了解中国发展落后的商务信任体系,而淘宝则通过支付宝和阿里旺旺这两个服务帮中国消费者解决了后顾之忧,培养起中国第一批网购群体。信任得之不易,需要十分珍惜。而天猫的品牌形象正应当落在网络信誉和消费者信心保障上。

也就是说,在品牌定位方面,电商应当摒弃简单粗放的价格战,以价格为杠杆吸引顾客,并通过数据挖掘和数据分析为网络消费者提供个性化的增值服务,彻底摆脱低价同质的泥沼。具体来说,一方面要为标准化产品定出长期的低价路线,把电商的价格优势固定下来;另一方面要帮助生产商运用新的技术和数据管理方法,将消费者需求精确地转化为定制化生产、精细化管理和个性化服务,进一步增强平台的服务的体验效果,并以这一部分价值增值获取品牌忠诚度和溢价。

在大数据时代,信息只能贬损价格,而信任、定制化生产和优质的服务则千金难买。随着电子银行、第三方支付、物流系统等基础设施的进一步发展和完善,中国电子商务行业的竞争将进一步深化。电商要清楚认识和牢牢抓住网络消费者最根本的价值增值点—低廉的价格、优良的服务和更多的选择。如果时机把握得好,中国的电商业完全有可能走出世界级的品牌。

(作者来自广东外语外贸大学)

 

(编辑:周春燕  zhoucy@vip.sina.com


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2013年02期,转载请注明出处。(作者: 郝 佳 杨晓燕)

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