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膨胀的产能VS恐惧的消费

2013-1-28 14:06| 查看: 42516| 评论: 1|原作者: 路长全

摘要: 中国的行业产能是否能在低层级上无限膨胀?中国的消费需求又能否在持续恐慌中被迫释放?

期相继参加了一些大型行业论坛,看到各个行业的未来发展规划,既让我感到振奋,又让我感到恐惧。为什么这样说呢?因为白酒、饮料、养殖、化工等行业的企业都提到同一个词组——扩大产能。

就拿白酒行业来说,产能扩张风起云涌。各种公开信息显示,茅台投资63亿、五粮液投资50亿、汾酒投资50亿、洋河投资40亿、浏阳河投资27.5亿、郎酒投资25亿、古井贡投资13亿......白酒行业的发展计划是,总产值将由现在的5000亿,迅速攀升到1万亿,5年实现成倍的增长。

与企业高涨的扩产热情形成鲜明反差的是,消费的现实需求出现了恐惧。

今年,高档白酒的销量呈下滑趋势。随着塑化剂事件和军委禁酒令出台,白酒上市公司的市值迅速蒸发约千亿元,茅台股份更是一天蒸发125亿元;肉鸡养殖业出现抗生素违规使用问题,有的养殖企业一夜间烧掉几万只鸡苗,损失惨重......算上牛奶的三聚氰胺、葡萄酒的农药残留、转基因食品的争议,再到果蔬、饼干、调味品、酱油醋、水产品等曝出的一些质量问题,老百姓的神经一次次被刺痛,甚至产生了消费恐惧心理。

这里有三个问题需要思考:1.如何弥合产能扩张和消费恐惧之间的裂痕?盲目扩张产能可能会放大消费恐惧,让两者间的裂痕变得更大。消费行为一旦被恐慌心理所笼罩,对行业的打击将是毁灭性的,中国奶粉品牌的集体衰退就是最好的例证。2.低层次的产能扩张能否持续?让中国人在5年后多喝一倍的白酒、多吃一倍的鸡蛋、多吃一倍的猪肉,这显然是不可能的。因此,企业走低层次扩张路线不仅难以为继,对行业发展也非常不利。3.假设低层次的产能扩张可以持续,那么企业又必须解决一个更大的问题,如何用无限的产能争夺有限的市场?市场需求的“胃口”再大,也无法“消化”迅速膨胀的产能,企业间的竞争会更加残酷。未来一段时期的竞争图景一定是尸横遍野、血流遍地,通过行业洗牌,以大量企业死亡为代价换取新的平衡。近年来,白酒行业每天消失10多家企业,在激烈的竞争中逐步走向集中,已经印证了这一点。

企业今后靠什么赢得竞争?企业必须意识到消费需求已经出现了升级,低劣品质的产品不仅不能受到消费者欢迎,还会受到国家相关部门的不断监管。而且,仅在低价格上竞争不会让消费者产生真正的认同感,因为消费者已经对产品品质产生恐惧性认知。

执行高品质、高价格、高价值的“三高”战略,才是企业在行业竞争中的胜出之道。对于企业来说,要有针对性地做好以下几方面工作:1.品质战略要提升,打造高品质产品,赢得消费者认同。2.商业模式要调整,善于利用电子商务渠道,实现渠道多元化发展。3.定位要清晰,聚焦目标消费人群。不要想把产品卖给所有人,要专注于考虑将产品卖给合适的人。

现实行业问题其实也是整个中国经济的缩影。我们的企业家是市场运营的主导者,面对问题时不仅要在营销技巧上突破,更重要的是在战略层面理解中国的经济形势和市场需求走势,找到相应的解决之道。

(路长全:北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长)

(编辑:王文正  wwz83@163.com
本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2013年02期,转载请注明出处。(作者: 路长全)
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引用 海丰咨询 2013-2-21 14:55
产能与销量,总是一对矛盾。企业升级超扩,市场硝烟腾起。
熊明锐

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