膨胀的产能VS恐惧的消费

近期相继参加了一些大型行业论坛，看到各个行业的未来发展规划，既让我感到振奋，又让我感到恐惧。为什么这样说呢？因为白酒、饮料、养殖、化工等行业的企业都提到同一个词组——扩大产能。

就拿白酒行业来说，产能扩张风起云涌。各种公开信息显示，茅台投资63亿、五粮液投资50亿、汾酒投资50亿、洋河投资40亿、浏阳河投资27.5亿、郎酒投资25亿、古井贡投资13亿......白酒行业的发展计划是，总产值将由现在的5000亿，迅速攀升到1万亿，5年实现成倍的增长。

与企业高涨的扩产热情形成鲜明反差的是，消费的现实需求出现了恐惧。

这里有三个问题需要思考：1.如何弥合产能扩张和消费恐惧之间的裂痕？盲目扩张产能可能会放大消费恐惧，让两者间的裂痕变得更大。消费行为一旦被恐慌心理所笼罩，对行业的打击将是毁灭性的，中国奶粉品牌的集体衰退就是最好的例证。2.低层次的产能扩张能否持续？让中国人在5年后多喝一倍的白酒、多吃一倍的鸡蛋、多吃一倍的猪肉，这显然是不可能的。因此，企业走低层次扩张路线不仅难以为继，对行业发展也非常不利。3.假设低层次的产能扩张可以持续，那么企业又必须解决一个更大的问题，如何用无限的产能争夺有限的市场？市场需求的“胃口”再大，也无法“消化”迅速膨胀的产能，企业间的竞争会更加残酷。未来一段时期的竞争图景一定是尸横遍野、血流遍地，通过行业洗牌，以大量企业死亡为代价换取新的平衡。近年来，白酒行业每天消失10多家企业，在激烈的竞争中逐步走向集中，已经印证了这一点。

企业今后靠什么赢得竞争？企业必须意识到消费需求已经出现了升级，低劣品质的产品不仅不能受到消费者欢迎，还会受到国家相关部门的不断监管。而且，仅在低价格上竞争不会让消费者产生真正的认同感，因为消费者已经对产品品质产生恐惧性认知。

执行高品质、高价格、高价值的“三高”战略，才是企业在行业竞争中的胜出之道。对于企业来说，要有针对性地做好以下几方面工作：1.品质战略要提升，打造高品质产品，赢得消费者认同。2.商业模式要调整，善于利用电子商务渠道，实现渠道多元化发展。3.定位要清晰，聚焦目标消费人群。不要想把产品卖给所有人，要专注于考虑将产品卖给合适的人。

现实行业问题其实也是整个中国经济的缩影。我们的企业家是市场运营的主导者，面对问题时不仅要在营销技巧上突破，更重要的是在战略层面理解中国的经济形势和市场需求走势，找到相应的解决之道。

（路长全:北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长）

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