你的敌人，才是你的生存意义

营销如同战争，真正的目的就是掠夺资源，占领消费者的脑袋和口袋。

每个人都在抱怨过度激烈的竞争，许多企业为了规避竞争，经常涉足过于偏僻的市场，但没有对手的市场是不是就是好市场呢？

未必。没有对手，也往往意味着没有市场。林中猎人太多虽然导致争夺，但跑到没有猎物的地方去打猎更加没有意义。

保暖内衣曾经只是一个被个别人群关注的边缘产品，很多人根本不屑一看。新概念新产品实在太多，每个人都忙碌不堪，哪有心思一一关注。后来保暖内衣有几百个厂家同时做，四五个品牌同时在中央台砸广告，而且代言人一个比一个出名，简直就是明星大赛，许多消费者就开始密切关注，唯恐自己没赶上趟，落伍了。之所以这些产品这些厂家相对成功，很大程度是因为竞品帮了忙，没有足够的竞品，市场就没有足够的“势”来吸引消费者。要敢为天下先，更要敢为天下后，没有竞争对手的领域不见得合适，在这里市场的启蒙教育重任没有人分担。

平板电脑在1989 年就被PALM 公司发明出来了，却因为没有太多的厂家进入这个领域而成为无人问津的产品，发明者最终因无力教育市场只能退出。而苹果一推出平板电脑，各路厂商纷纷推出自己的平板品牌，无论是联想的乐Pad，还是三星、摩托罗拉都及时跟进，最终形成了平板电脑的战国时代。因此，在这个时代，英雄是靠敌人来光耀其身的，如果敌人不够多，不够强，英雄也就无法成为传奇了。同样，英雄想要创造成就，必须找到够大够强的敌人，共同开创一个世人瞩目的战场，共同创造一个令世人终生难忘的传奇。

孙子兵法有云：“不可胜在己，可胜在敌”，可见，敌人对成功具有决定性因素。敌人越是强大，胜利也来得越伟大。而面对强大的对手，一条重要的原则就是：“凡是敌人支持的我们都反对，凡是敌人反对的我们都支持。”

这很无厘头，挺反动，挺没道理，但其实，正是符合了营销差异化的理论，首先做到和敌人不同。这样的树敌策略，很可能将原本是“老大”的敌人，直接逼近死角，最终取而代之。

Netflix 的创办人哈士廷斯，就是因为曾经太晚归还向百事达（Blockbuster）租赁的影片，而被罚40 美元，从而决定建立一个不罚钱的影片出租公司的。

针对百事达等传统出租店的延迟罚款方案，Netflix 推出固定费率月租服务，开创了全新的影片出租模式：如果消费者愈早看完寄回，就可以在一个月内看愈多的片子。Netflix 将百事达传统出租店的延迟罚款方案，转变成一种正面的奖励方案。消费者从此可以自行决定归还时间，不再因惧怕罚款而受制于租片业者。

哈士廷斯推出了这个革命性的经营模式后，立刻申请了专利，后来百事达反而因模仿而被Netflix控告侵权。由于固定费率月租服务的成功，Netflix 于2003 年5 月进行首次公开募股（IPO），并逼迫竞争对手百事达在2010 年9 月宣布倒闭。

由此可见，我们不要被行业老大的地位蒙住创新的心智，从它们身上洞察出消费者真正的需求，挖掘出能真正帮助消费者便捷生活的利益点，就能引发新市场取代旧市场。

（叶茂中:叶茂中营销策划机构董事长）

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