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你的敌人,才是你的生存意义

2013-1-25 16:26| 查看: 36011| 评论: 0|原作者: 叶茂中

摘要: 最为有利的战略就是进攻,最好的战略伙伴就是对手。

销如同战争,真正的目的就是掠夺资源,占领消费者的脑袋和口袋。

每个人都在抱怨过度激烈的竞争,许多企业为了规避竞争,经常涉足过于偏僻的市场,但没有对手的市场是不是就是好市场呢?

未必。没有对手,也往往意味着没有市场。林中猎人太多虽然导致争夺,但跑到没有猎物的地方去打猎更加没有意义。

保暖内衣曾经只是一个被个别人群关注的边缘产品,很多人根本不屑一看。新概念新产品实在太多,每个人都忙碌不堪,哪有心思一一关注。后来保暖内衣有几百个厂家同时做,四五个品牌同时在中央台砸广告,而且代言人一个比一个出名,简直就是明星大赛,许多消费者就开始密切关注,唯恐自己没赶上趟,落伍了。之所以这些产品这些厂家相对成功,很大程度是因为竞品帮了忙,没有足够的竞品,市场就没有足够的“势”来吸引消费者。要敢为天下先,更要敢为天下后,没有竞争对手的领域不见得合适,在这里市场的启蒙教育重任没有人分担。

平板电脑在1989 年就被PALM 公司发明出来了,却因为没有太多的厂家进入这个领域而成为无人问津的产品,发明者最终因无力教育市场只能退出。而苹果一推出平板电脑,各路厂商纷纷推出自己的平板品牌,无论是联想的乐Pad,还是三星、摩托罗拉都及时跟进,最终形成了平板电脑的战国时代。因此,在这个时代,英雄是靠敌人来光耀其身的,如果敌人不够多,不够强,英雄也就无法成为传奇了。同样,英雄想要创造成就,必须找到够大够强的敌人,共同开创一个世人瞩目的战场,共同创造一个令世人终生难忘的传奇。

孙子兵法有云:“不可胜在己,可胜在敌”,可见,敌人对成功具有决定性因素。敌人越是强大,胜利也来得越伟大。而面对强大的对手,一条重要的原则就是:“凡是敌人支持的我们都反对,凡是敌人反对的我们都支持。”

这很无厘头,挺反动,挺没道理,但其实,正是符合了营销差异化的理论,首先做到和敌人不同。这样的树敌策略,很可能将原本是“老大”的敌人,直接逼近死角,最终取而代之。

Netflix 的创办人哈士廷斯,就是因为曾经太晚归还向百事达(Blockbuster)租赁的影片,而被罚40 美元,从而决定建立一个不罚钱的影片出租公司的。

针对百事达等传统出租店的延迟罚款方案,Netflix 推出固定费率月租服务,开创了全新的影片出租模式:如果消费者愈早看完寄回,就可以在一个月内看愈多的片子。Netflix 将百事达传统出租店的延迟罚款方案,转变成一种正面的奖励方案。消费者从此可以自行决定归还时间,不再因惧怕罚款而受制于租片业者。

哈士廷斯推出了这个革命性的经营模式后,立刻申请了专利,后来百事达反而因模仿而被Netflix控告侵权。由于固定费率月租服务的成功,Netflix 2003 5 月进行首次公开募股(IPO),并逼迫竞争对手百事达在2010 9 月宣布倒闭。

由此可见,我们不要被行业老大的地位蒙住创新的心智,从它们身上洞察出消费者真正的需求,挖掘出能真正帮助消费者便捷生活的利益点,就能引发新市场取代旧市场。

(叶茂中:叶茂中营销策划机构董事长)


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2013年02期,转载请注明出处。(作者: 叶茂中)

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