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营销的可视度

2013-1-25 15:58| 查看: 29112| 评论: 0|原作者: 马 可

摘要: “你是什么不重要,别人认为你是什么才最重要。”很多营销人都听过这样一句话。然而消费者的认知从何而来?你或许会脱口而出,认知从市场上来。中国市场最复杂,营销人也最勤奋,无论如何我们要在产品、渠道、品牌等 ...

“你是什么不重要,别人认为你是什么才最重要。”很多营销人都听过这样一句话。然而消费者的认知从何而来?你或许会脱口而出,认知从市场上来。中国市场最复杂,营销人也最勤奋,无论如何我们要在产品、渠道、品牌等各方面争取做到最好。而事实上,哪有那么多第一可以做?

多数人在琢磨如何变得更好,而真正的机会在于“与众不同”。但在我们口口声声“差异化”的时候,其实还在做着平庸的事情,最典型的例子,就是忽视视觉在营销中的价值。

这对于多数企业来说显得很荒谬,也十分可惜——企业的市场表现不佳,几乎都会被归结在“渠道不够给力、产品定位不够好、推广力度不大、营销团队不行”等问题上。我们往往会忽略一点:你的产品和品牌,在视觉上做到与众不同了吗?

产品和品牌一定要有可视度,而且首先要有可视度。正如前面所讲,营销是一场认知战,但就认知的效果来说,没有了视觉元素,语言上的表述也变得平淡无奇。文字是相对较弱的,它们不容易被记住,也缺乏可信度。而视觉符号更加强有力,也更容易引发情感共鸣。所以,作为一个老板,你首先要保证自己的产品不让消费者“视而不见”。

仅以啤酒饮料为例,如果你不是市场上的第一个,那么你的瓶子就要与众不同(维他命水);如果你的瓶子没有做得不同,那么或许可以用不同的杯子来喝(时代啤酒);如果要让人印象深刻甚至改变人们的饮用方法,就在瓶口放片柠檬(科罗娜啤酒)。

时至今日,越来越多的企业知道了定位和抢占消费者心智的重要性,知道了这个时代的营销应该更多地关注人文精神——关于营销,你知道的太多了,以至于把最根本的都忘记了。许多优秀的品牌,首先会在视觉上更胜一筹,这样的例子不胜枚举:奔驰的三角星符号,万宝路的牛仔形象,塔吉特的“靶子”商标,劳斯莱斯的独特前栅,救生圈薄荷糖(中间带孔),甚至中国的国旗五星红旗。

我们在这里说的是产品设计和VI设计吗?当然不是,这区别很大,正如劳拉·里斯所说,“视觉锤不仅是一个Logo”。品牌需要怎样的可视度?它应该能够强化品牌的语言定位。从科学的角度讲,当负责图像性工作的右脑留意到独特的视觉符号,就会把相应的信息和情感,传递给负责语言逻辑的左脑。这样的体验,对于消费者来说会不会更具冲击力?

如果在你的营销规划中,只有宽泛的语言概念,那么你就应该尝试注意一下营销的可视度了。这需要很高的成本吗?当然不,绝对伏特加的广告灵感据说就是在浴缸里得到的。但这确实需要更多的营销思维,仅就语言、视觉、消费者心智这三者的关系来说,营销的可视度绝对是一个战略问题。

(编辑:王文正  wwz83@163.com


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2013年02期,转载请注明出处。(作者: 马 可)

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