营销的可视度

“你是什么不重要，别人认为你是什么才最重要。”很多营销人都听过这样一句话。然而消费者的认知从何而来？你或许会脱口而出，认知从市场上来。中国市场最复杂，营销人也最勤奋，无论如何我们要在产品、渠道、品牌等各方面争取做到最好。而事实上，哪有那么多第一可以做？
多数人在琢磨如何变得更好，而真正的机会在于“与众不同”。但在我们口口声声“差异化”的时候，其实还在做着平庸的事情，最典型的例子，就是忽视视觉在营销中的价值。
这对于多数企业来说显得很荒谬，也十分可惜——企业的市场表现不佳，几乎都会被归结在“渠道不够给力、产品定位不够好、推广力度不大、营销团队不行”等问题上。我们往往会忽略一点：你的产品和品牌，在视觉上做到与众不同了吗？
产品和品牌一定要有可视度，而且首先要有可视度。正如前面所讲，营销是一场认知战，但就认知的效果来说，没有了视觉元素，语言上的表述也变得平淡无奇。文字是相对较弱的，它们不容易被记住，也缺乏可信度。而视觉符号更加强有力，也更容易引发情感共鸣。所以，作为一个老板，你首先要保证自己的产品不让消费者“视而不见”。
仅以啤酒饮料为例，如果你不是市场上的第一个，那么你的瓶子就要与众不同（维他命水）；如果你的瓶子没有做得不同，那么或许可以用不同的杯子来喝（时代啤酒）；如果要让人印象深刻甚至改变人们的饮用方法，就在瓶口放片柠檬（科罗娜啤酒）。
时至今日，越来越多的企业知道了定位和抢占消费者心智的重要性，知道了这个时代的营销应该更多地关注人文精神——关于营销，你知道的太多了，以至于把最根本的都忘记了。许多优秀的品牌，首先会在视觉上更胜一筹，这样的例子不胜枚举：奔驰的三角星符号，万宝路的牛仔形象，塔吉特的“靶子”商标，劳斯莱斯的独特前栅，救生圈薄荷糖（中间带孔），甚至中国的国旗五星红旗。
我们在这里说的是产品设计和VI设计吗？当然不是，这区别很大，正如劳拉·里斯所说，“视觉锤不仅是一个Logo”。品牌需要怎样的可视度？它应该能够强化品牌的语言定位。从科学的角度讲，当负责图像性工作的右脑留意到独特的视觉符号，就会把相应的信息和情感，传递给负责语言逻辑的左脑。这样的体验，对于消费者来说会不会更具冲击力？
如果在你的营销规划中，只有宽泛的语言概念，那么你就应该尝试注意一下营销的可视度了。这需要很高的成本吗？当然不，绝对伏特加的广告灵感据说就是在浴缸里得到的。但这确实需要更多的营销思维，仅就语言、视觉、消费者心智这三者的关系来说，营销的可视度绝对是一个战略问题。
（编辑：王文正  wwz83@163.com）

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