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提升购买转化: 玩转成交漏斗

2013-1-24 16:37| 查看: 55982| 评论: 0|原作者: 蒋荣华 陈娜 胡琼

摘要: 我们在2013年1期本刊文章《站外免费流量,精准围攻做引导》中探讨了如何引流的问题,顾客进店之后,卖家要了解从入店到付款的每一个环节中消费者的所思所想是什么,为什么跳失,然后有针对性地进行部署,才可能提高购 ...

量是销量的前提,但是流量并不代表销量。引流成功只是迈出了万里长征的第一步,要想取得累累硕果,还需要有能力将进入店铺的消费者留住,减少跳失,提高购买转化率。

购买转化率是店铺一个非常重要的指标。这个指标是商品质量、服务能力、营销水平等各项店铺运营能力的最终体现。店铺的访客总人数通过有效入店、旺旺咨询、下订单、付款等层层过滤,最后留下来的才是实际购买人数。要想提高购买转化率,需要围绕有效入店率、旺旺咨询率、咨询转化率、付款转化率这四个指标做很多工作。当然,首当其冲的是了解每一个环节,消费者的所思所想是什么,为什么跳失,然后有针对性地进行部署,才有可能提高购买转化率。

我们在2012年淘宝网笔记本电脑消费者定性研究中发现,消费者在选择店铺时,会关注、评估许多店铺信息,其中主要是店铺经营情况和信誉、商品质量保障、服务保障、客服质量、促销优惠、支付方式等六大方面,每一方面的具体评估内容都很细致。

店铺信誉:入店门槛

我们发现,消费者进入某一家店铺后,最先关注的是店铺信誉。那么,消费者通过哪些具体内容来评估店铺信誉呢?

一方面,消费者会通过关注该店页面上的店铺信息介绍板块中的内容——店铺信用等级、消保服务、动态评分、好评率、开店时间等来评估店铺信誉。店铺信用等级、动态评分、好评率、开店时间与消费者的选择信心是呈正比的,而加入消保服务、提交保证金会对消费者的选择提供更充分的理由。这一点与淘宝网行业研究&北京益普索市场咨询有限公司合作产出的《2011年第三季度淘宝网笔记本电脑消费者研究报告》结论吻合。该报告显示,淘宝网笔记本电脑的浏览者看重的卖家基础服务首先是“店铺的信用等级”,有71%的人选择;此外,有60%的人看重“店主的好评率”,有56%的消费者看重“是否有7天免费退换货服务”

另一方面,消费者会通过店铺的主营商品种类是否集中来评估店铺的专营程度,专营程度越高,消费者的选购信心将越强。

消费者对店铺信誉的关注会直接影响有效入店率。如果消费者对店铺的信誉感觉满意,就会继续关注商品质量保障方面的信息,否则,形不成店铺背书效应(指连锁效应,或者是相关效应,即店铺信誉与商品质量之间的相关联性)消费者就会很快跳失。

商品质量:多重影响

消费者对店铺的信誉感觉满意后并不会因为店铺的背书效应而直接产生购买,还需要确认店铺中商品的质量保障。因为消费者很在意商品的质量,更何况笔记本电脑作为一种单价较高的商品。消费者为了降低购物风险,会非常关注店铺中商品质量保障方面的信息。

虽然淘宝网对商品品质监管非常严格,但是由于网购中无法看到实物商品,消费者还是表现出非常多的担忧。他们需要通过销量、已购者的评价、商品细节图、商品参数、正品授权等方面的信息来评估店铺的商品质量保障情况。在消费者看来,商品的销量与商品的质量成正比,销量越高的商品,面临的质量风险越低,跳失的可能性越小;同时,消费者会关注已购者的评价来判断商品的质量,负面评价会直接造成消费者的跳失。

消费者还会关注商品参数的具体描述,会比较描述内容是否清晰、准确。消费者不只在一家店铺比较信息,很多人甚至在来淘宝网之前已经在其他渠道查看过商品的详细参数内容了。商品参数描述的内容如果不准确,或者与其他店铺的同型号商品信息出入较大,就会让消费者产生认知混乱,也会造成消费者跳失。

此外,消费者还会关注店铺中商品的正品授权情况,有正品授权证明或者标志,能有效增强消费者的选购信心。

消费者对商品质量保障的关注不仅会直接影响“有效入店率”,对于“旺旺咨询率”也有直接的影响作用。如果消费者对于店铺中的商品质量保障没信心,基本上不会与卖家通过旺旺沟通,直接就跳失了。



本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2013年02期,转载请注明出处。(作者: 蒋荣华 陈娜 胡琼)

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