网络时代，4P瓦解

传统战术性营销的4P架构正在解体。在苹果产品的营销中，我们基本看不到4P架构的影子。影响营销的要素有20多个，4P框架之所以被广泛接受，在于下列3个原因：一是4P确实是最重要的营销元素；二是这4个营销元素有延展性，能够把其他营销元素包含进来，成为二级元素；三是4P均为企业的可控性元素，“可控”是构成基本框架的关键。
现在的营销环境是，4P中的一些要素正在变得越来越不受企业控制，这直接导致了4P架构的解体。
4P架构的解体，首先是从渠道的公共化、平台化，并越来越不可控开始的。发达国家的城市化，带来人口高度集中，伴随着批发商业的衰弱、传统零售业的萎缩、现代零售商业的崛起，渠道成为独立的第三方，不受制造商的控制。当渠道成为公共平台时，制造商不用自建或管理渠道，而是通过合同方式建立战略同盟。在中国这样的还没有完成城市化的国家，由于渠道的分散，才会出现“渠道驱动”优先“品牌驱动”的现象，这说明中国企业还可以通过在渠道方面的努力建立竞争优势。随着渠道平台化，这种现象也会逐步消失。
网络时代，渠道进一步虚拟化，渠道逐步建立在虚拟化的公共平台上，如“天猫”、“京东”等。
当渠道不可控时，4P变成了3P，即产品、价格和促销。联结3P的结点是品牌，形成下列对应关系：
产品——品牌具象化；价格——品牌溢价；促销——品牌传播。
20世纪末期，西方营销进入了品牌时代，营销似乎只有一个营销要素——品牌。此时的营销环境是：物质的极大丰富，产品的使用功能开始过剩，消费者开始追逐价值，而品牌的内涵恰恰是价值。
营销品牌化的结果，形成了泛品牌现象：一是产业集中的结果，剩下来的都是品牌；二是品牌成了保护伞，一个品牌涵盖众多产品或品类，一大堆平庸的产品躲在品牌伞下寻找保护，造成了品牌透支。营销长期品牌化的结果，直接造成了品牌效用递减，形成了品牌相似现象，即品牌或许有诉求差异，但却缺乏价值差异。
网络的普及，直接造成了媒体“传播门槛”的消失，形成“促销”不可控的现象，企业通过媒体霸权获益越来越难。当渠道、促销变得越来越不可控时，企业可控的只有产品、价格，价格是附属于产品的，所以，企业可控的营销要素只有产品了——这就是4P的解体。
我们看看苹果公司的营销框架是什么？首先，它对产品的关注是不容质疑的，乔布斯的目标就是打造让消费者心动的产品；其次，它几乎没有做付费的传播，每推出一款新产品，只召开一次新品发布就够引爆所有媒体，没有任何强势能够阻挡它与消费者的沟通；再次，苹果公司的产品通过网络和专卖店销售，网络是虚拟渠道，苹果的专卖店不能算渠道，因为其主要功能是产品体验。
对渠道和传播的控制实际上是对营销环境的控制，当对营销环境的控制力越来越难时，企业只有把目光投向对消费者的控制，投入全部注意力，研发让消费者炫目的产品，这就是苹果公司所做的事。
中国的营销环境比较复杂，可控的营销环境还比较多。有赖于这种环境，本土企业才能抗衡强大的跨国公司。当中国的营销环境变得企业无法控制时，我们拿什么与跨国公司竞争？
4P的解体不可避免，跨国公司已经面临过上述困难。这是中国企业也必须面对的营销环境，4P的解体也意味着传统强势企业再一次面对生死考验。
当4P的战术营销框架解体时，新的营销框架是什么？企业如何面对可控要素越来越少的营销环境，这是现代新型营销必须解决的课题，传统营销没有教会我们如何做。
中国企业在营销领域一直扮演着追赶型的角色，如果在新环境下的营销能够与跨国公司站在同一条起跑线上，那么，超过跨国公司就变得比较容易。
编辑：嘉文bhpluna@sina.com

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