鲜活的营销最赢人

前几天，销售公司管理团队和各运营中心的总监一同走访合肥市场，参观年份原浆的市场终端建设。参观后，大家都觉得很震撼，很受启发。酒店、商超和名烟名酒店都做得很好，大到店招、墙贴、柜楣，小到价签、台卡、POP，不仅位置好，突出醒目，而且竭尽所能的最大化，气势夺人，还处处有创新。可以说，气场好、势能旺，生动鲜活。

古井贡酒年份原浆在合肥这个徽酒混战的大本营市场，异军突起，迅速热销，仅用3年的时间就拔得头筹，很多人猜想合肥的销售团队一定有绝招妙计。通过参观座谈，我觉得合肥并没有什么绝招，除了有一支优秀团队能打硬仗外，更重要的还是他们在认真执行“三通工程”时，创造性、创新性做得更到位，让产品鲜活起来。

在研讨新品的市场定位与包装设计时，激烈讨论中，我忽然又想起“鲜活”。做营销，产品本身一定要赢人，企业如何做到这一点？

首先，产品的品质要过硬。品质是产品的生命，是支撑。没有品质支撑的概念和形象，无论多么美丽，都是“画皮”一张。

其次，产品既要定位清晰，更要概念鲜活。明确具体目标消费者，清晰准确地定位后，要重点打造好核心概念。成功的营销不但卖产品功能，更是卖个性、差异化。有新意的差异化，抢占消费者的心智，在人们脑海中占据一席要地。也就是人们常说的“营销就是卖不同”。妙士一品乳，卖的不是酸奶，是“初恋般的感觉”；90年代的娃哈哈，卖的不是儿童营养液，而是“吃饭就是香”。

再次，产品形象要鲜活。也就是要有“精、气、神”——精神、气质、神韵！生动鲜活，联想美好，触目难忘。形象鲜活就是要有亮点，至少在内外包装、风格造型、色彩搭配、图案设计、文字标志、材料、工艺等项目中有两个以上的亮点，激人兴奋，让人产生美好联想。

为什么市场上那么多好产品没有卖火呢？

有了鲜活的产品，才走出赢人的第一步。要在竞争中胜出，还要在终端店这个关键环节胜出。终端店是产品同消费者面对面沟通、达成销售的最后一公里。自从告别短缺经济，进入买方市场，我们做消费品的就被逼着走进终端，了解终端，挖掘终端产出和效能，直到服务终端，甚至被终端绑架，被终端压榨。

鲜活的产品需要营造鲜活的终端展示，同消费者进行良好的沟通。营造鲜活的终端，就要在目标店特别是核心店，占领好位置，生动形象、最大化地做好产品陈列。

做好陈列的同时，要做好终端的店内外形象包装。店外，从店招、橱窗、墙体、电子屏、卷帘、灯箱、灯笼、海报等，到推拉门贴、店外堆箱，一切可以包装宣传的都要争取利用。店内，货架、堆头、柜楣、展架、墙面、书架报、挂历、海报、宣传页、价签、烟缸等，一切可以包装、可以使用展示物料、可以陈列展示产品的地方，都要占领。鲜活、醒目、突出，最大化地展现产品和品牌的优势和亮点，展示吸引力，同消费者沟通，并自我推荐。同时，要配合优秀的导购人员，宣传品牌和产品，展示和推荐产品。

抢占位置、空间和数量最大化的陈列固然重要，陈列展示形式和质量也非常关键。要围绕品牌和产品概念、卖点，大胆创新，创意好的主题，设计出新颖别致的图案、造型，让陈列形象生动，吸引顾客。如德芙巧克力的商超造型，年年节节都不同，新颖别致；还有蒙牛、伊利牛奶的终端展示等。再者，要选配和培训好驻店导购，并帮助导购发动、培训好店内的相关人员，让他们成为产品的第一推荐人。

营销要鲜活，创新要不断。通过拼产品力、拼执行力、拼终端争夺、氛围营造，争夺更多的顾客和份额。鲜活的产品，鲜活的终端，鲜活的好口碑，能打造出有卖点、亮点、兴奋点、记忆点、传播点的鲜活品牌，但是鲜活会过期失效，要想长期鲜活，就必须不断创新，才能保持活跃度和新鲜度。

营销要鲜活，鲜活最赢人。

编辑：王玉spellingqiu@163.com

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