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调好状态正当时

2013-1-17 10:19| 查看: 83271| 评论: 0|原作者: 博闻

摘要: “卷烟上水平”战略部署从提出到实施,在短短两年多时间,已经在烟草行业形成了强大的产业共识和发展势能。以“双十五”为代表的重点品牌加快发展,“532”、“461”知名品牌正在以超时间进度、超目标指数的“双超” ...

“卷烟上水平”战略部署从提出到实施,在短短两年多时间,已经在烟草行业形成了强大的产业共识和发展势能。以“双十五”为代表的重点品牌加快发展,“532”、“461”知名品牌正在以超时间进度、超目标指数的“双超”态势加速成型。从今年前9个月的情况看,重点品牌继续保持了持续较快增长的良好势头,“532”正在加快推进,“461”已经基本形成。1-9月,“双喜•红双喜”商业销量突破300万箱,“红塔山”、“白沙”和“云烟”三个品牌超过200万箱,有10个品牌达到100万箱。同时,“中华”商业销售收入逼近1000亿元,“双喜•红双喜”、“云烟”、“芙蓉王”三个超过600亿元,“利群”、“黄鹤楼”超过500亿元,有3个品牌超过400亿元,有8个品牌超过200亿元。预计到年末,全国将会有1个品牌商业销量突破400万箱,3个品牌超过或者接近300万箱,12个品牌突破100万箱;有1个品牌商业销售收入突破1200亿元,两个品牌突破800亿元,至少4个品牌突破600亿元,6个品牌将会大幅超过或者十分接近400亿元。

尽管距离“532”、“461”目标的全面实现已经是近在咫尺,但必须承认更需要引起高度重视的是,增长乏力、增速放缓、增量趋紧的问题在重点品牌中间呈现出群体化、普遍化、加剧化的趋势。1-9月,27个重点品牌中有5个品牌销量同比下降,有7个品牌销量增幅低于重点品牌平均水平,所有品牌销量增幅均低于去年同期水平。此外,有3个品牌销售收入同比下降,有13个品牌销售收入增幅低于重点品牌平均水平,有24个品牌销售收入增幅低于去年同期水平。前述问题更具感知力的表现是,“532”、“461”中要求最高、难度最大的500万箱大品牌,正在面临着前所未有的严峻挑战——明确提出也是最有希望冲击500万箱的“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”三大品牌销量增幅同比均出明显下降,今年1-9月分别降至7%-0.5%3%,只有“云烟”目前还保持了30%的增幅,但同比去年也有4个百分点的减速。把问题看得更加严重一点,品牌形象固化、结构提升困难、资源配置乏力已经成为横亘在大品牌面前的“三座大山”。

同时,宏观经济下行压力也不断传导至烟草产业,对品牌发展的外在影响不断加深、加重、加剧。一是库存仍处于高位运行,重点品牌的工商库存合计突破260万箱,同比增加了20万箱,存销比接近0.77,有17个品牌工商库存同比明显增加,有11个品牌存销比超过0.8。此外,重点品牌的社会库存虽然环比连续下降,但与去年同期相比,仍有十余万箱的同比增加。二是高端烟销量放缓势头更加明显,零售价300/条以上卷烟销量虽然有超过30万箱的同比增量,但增幅已经从去年同期36%下降到今年19%左右,降幅达到了17个百分点,同时有两万箱以上的高端烟库存增加。三是市场价格波动较为明显,从今年前三个季度的情况看,重点品牌零售价格呈现出V字形走势,从4月份开始逐月回升拉高,但部分区域、部分品牌、部分价区零售价格长时间处于低迷状态,不仅拉低了品牌价值,也影响了零售户盈利水平和销售积极性。

为此,重点品牌在继续保持持续稳定增长的同时,理应把注意力从一味追求规模、结构的量化指标转移到统筹兼顾价格、库存的状态调整,把品牌发展建立在更加更加扎实的工作基础和更加可靠的市场基础之上。

第一,理性把握市场预期。烟草行业过去10余年的高速增长调高了大家的发展预期,并形成了一种基于惯性、经验和主观判断的乐观情绪。以今年的目标设定为例,相当一部分品牌设定的目标明显偏高、偏大,很多品牌的发展目标与市场需求出现了不同程度的脱节,为了完成目标只能硬下目标、硬压任务,甚至搭配销售、跨区销售等现象也一度死灰复燃。当前,宏观经济下行压力仍然较大,外部环境依旧复杂多变,烟草产业作为国民经济的重要组成部分并不能独善其身,重点品牌的持续发展要建立在理性把握市场预期的基础之上。这首先需要密切关注市场变化,姜成康局长在北京调研时,提出通过“四看”(即看销量能否保持稳定增长,看价格是否保持稳定,看流通秩序是否规范,看结构是否发生大的变化)判断市场状况,衡量市场是否稳定。这一论断,理应成为重点品牌的自觉行动,要以“四看”来指导品牌的市场行为。

第二,合理调整发展节奏。对于重点品牌而言,角逐“532”、“461”是一场输不起的考验,谁更快、谁更高、谁更强,谁才有机会,谁才能够赢得主动。特别是“双十五”的提出与定期公布,简直让重点品牌们时刻保持着头顶悬剑的紧张感,有紧张感固然是好事,但因此心态失衡、动作变形就完全背离了政策初衷。合理调整好发展节奏,需要从两个方面入手:一是要妥善处理量价关系,把价格是否稳定、库存是否合理、动销是否顺畅作为判断和衡量品牌状态的标准,作为调整和优化品牌节奏的依据,通过产品的合理投放来稳定调节品牌的市场状态。二是要稳步推进结构提升,面对节节攀升的卷烟消费水平,重点品牌始终面临高端规模化与规模高端化的挑战,尤其考虑到烟草制品严格的价格管制,不能以价格提升的方式维持产品的结构和价值水平,进一步加剧了结构提升的难度系数。结构提升是一项系统工程,需要从品牌形象塑造、声誉维护、风格打造等多方面入手,当前尤其不能把结构提升简化和异化为强推、强压结构产品,这样做只会南辕北辙、适得其反。

第三,努力保持品牌声誉。微博的兴起极大地改变了舆论生态,加上移动互联技术的不断成熟,信息传播正在进入到“四A”(AnyoneAnytimeAnywhereAnything)时代,在法律许可的范围内,任何人在任何时间、任何地点可以就任何事情发表意见。这一方面为品牌营销提供了更大的创作空间,另一方面也让品牌生活在了人人都是媒体人的无影灯下。从信息传播和品牌生态的角度来看,品牌营销甚至是品牌生长都已经进入到了透明化生存阶段,任何品牌的一举一动、一言一行、一点一滴都被置于公众的视线范围,并逐渐成为常态化。寄望于不被发现、不被注意、不被重视的鸵鸟心态并不现实。移动互联网所具备的“四A”特质,加上一些无德媒体的推波助澜,屡屡让卷烟品牌乃至烟草产业被置于舆论的风口浪尖,经常是“躺着也中枪”。因此,“谨言”、“慎行”是品牌发展最基本的要求,也是最现实的选择,“谨言”的要求至少包含不能说假话、不要说大话、不去说套话三个层面的要求。


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(作者: 博闻)
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