一画一“柿”界 一“叶”一中原——黄金叶（万柿如意）品牌文化内涵解读

黄金叶（万柿如意）热销中原，引起来各方面的注意和热议。河南当地主流报纸《东方今报》刊发黄金叶“联姻”农民画背后的“文化担当”一文，点明了品牌的“中原文化”背书。而2012年第12期的《营销界•烟草》则通过民俗与营销角度解读了万柿如意在婚庆市场异军突起的现象。事实上，赋予卷烟品牌更多的文化内涵，不仅是消费升级的必然要求，也是卷烟品牌塑造和营销的当下热点；更加深入解读一个品牌（规格）的文化内涵，有助于我们对于卷烟品牌发展路径更多清晰的思考。

从莫言获奖说起

近来，莫言获得了诺贝尔奖，圆了国人的一个梦想。“只有民族的，才是世界的”，莫言的获奖说明了中华传统文化在世界上的影响力会越来越大。“如果人类要在21世纪生存下去，必须回到2500年前去汲取中国孔子的思想和智慧”，随着国家在经济上崛起以后，中华文明的复兴势在必然。

那么，整个社会的思潮也将向着中华传统文化回归。

莫言以其“魔幻现实主义融合了民俗传奇、历史与当代性”的文学特色而获得诺贝尔奖，反映了当下“回归自然与传统”的时代精神。“越乡土，越时尚”，“乡土风情”成为了“回归传统与自然”的寄托与向往，而以《白鹿原》为代表的一部部反映乡土人情的影视剧作正是这一潮流下催生的产物。

长期生活在钢筋混凝土的牢笼里，使得现代城市生命心灵疲惫和情绪浮躁。于是，出于对城市现代生存困境的反叛与逃离，人们带着对精神家园的企盼和向往，在人性的萌动中渴望精神归乡：用乡土的温情去抵抗城市的喧嚣，用诗意的纯净去抗拒物欲的异化。所以，“乡土风情”掀起了一阵阵风潮，“逆袭”着整个社会。

卷烟包装设计与时代精神紧紧契合在一起。黄金叶（万柿如意）在包装设计上选择了充满了乡土气息的画作，正契合了当下“回归自然与传统”这一时代精神，同时顺应了 “乡土风情”时代的潮流。一幅以柿子为主要元素的乡土人情画作，从正面提取乡土社会未被现代文明浸润的生活形式，让生活在城市中的芸芸生命在享受产品的同时，感受画面中的质朴与自然，从而获得一种精神上的慰藉。

大国崛起后的“贵”、“雅”梦想

既富且贵且雅，是国人自古到今的梦想。近些年，随着经济上的大国崛起，国家相继提出了“让人们活得更有尊严”的目标，可以看出“富”已经不再是一些人尤其是高端人群的追寻目标。社会精英们更多地趋之若鹜于“贵”、“雅”之间。于是，现代的经典与时尚便指向于“贵”与“雅”。

所以，结合国人的这一文化心理结构，卷烟包装设计也是两种路线并行：一条“贵”的路线（比如：南京•九五）；一条是“雅”的路线（比如：黄山•天都）。

而《诗经》将“雅”分为：大雅和小雅；与之相应，国人对于“雅”的追求也有两种方式：一种是大雅（曲高和寡之雅），一种是小雅（民风民俗之雅）。

目前，在卷烟包装设计中，将“贵”与“雅”这两者结合起来达到“且贵且雅”的并不多见。其中，玉溪（庄园）做到了，它借用了庄园形象，体现了贵族气质和特色；借用版画来展现凤窝美丽质朴的田园风光，表达人们回归自然、回归本我的高雅追求。所以，玉溪（庄园）走了一条“贵与大雅”相结合的路线。相对而言，黄金叶（万柿如意）走了一条“贵与小雅”相结合的“且贵且雅”路线。

在包装颜色上，选择明黄色为主色，代表了尊贵。在设计元素上，选用了具有“尊贵”特质的柿子。柿子一开始只在庭院种植，而在中国帝王权贵的心目中，黄色是尊贵的颜色，柿子以金黄色作为尊贵的代表，因此只被小范围种植，常被用于庄严之所（宗庙、皇宫）。如《魏书•太祖纪》里有记载：“营梓宫，木柿尽生成林。”所以，无论从颜色的运用，还是元素的选择，无不透露出黄金叶（万柿如意）高贵的气质。

在“雅”的路线上，黄金叶（万柿如意）选择了“小雅”路线，选用民俗特色的画作，采用人们喜闻乐见的艺术形式来表现精雅别致的气质。当然，这种“小雅”也并非子乌虚有，因为黄金叶诞生于中原地区，而“中原”与“小雅”有难以割舍的缘分。“中原”二字最早就出现在《诗经•小雅》之中——“瞻彼中原，其祁孔有”，这或许就是文化基因上的关联吧。

曲高和寡，固然令人“心向往之”，然而却难免时时让人产生“不能至”的感慨。相比之下，这种“大俗即大雅”的“小雅”方式，反而更有利于拉近与消费者的距离，更容易深入消费者的心智，获得消费者的认同。

总而言之，两种方式虽然不同，但是最终却殊途同归——“且贵且雅”。黄金叶（万柿如意）的“且贵且雅”包装设计，更加契合当下国人的文化心理结构，所以它演绎了当代的经典与时尚，如此它必然会如雨后春笋般地深入到国人的心中。

充满诗意的生活“柿”界

 审美作为人的生命活动的有机组成，原本是跟人的整个生活世界密不可分的。而在现代化进程中，审美脱离生活世界，走向纯粹的“自律”，压抑了人的感性生命。“后现代”浪潮的兴起，既向“现代性”提出质疑，同时也向与“现代性”紧相关联的“审美自律性”发起挑战。审美不再被视为单纯艺术活动领域的事，而是与人们的日常生活紧密相关，这就是审美“回归生活世界”的当代大趋势。

“向生活世界回归”是当代艺术的主流。本世纪诸多艺术品，不断地反抗把艺术同生活相分离的形式主义倾向，试图使伟大艺术回到人类日常生活之中，与生活交融为一体。比如，法国艺术家马塞尔•杜尚将一只自行车的轮子装置在厨房凳子的顶端，以《旋转的饰板》为题当作艺术品展出……

此次，黄金叶（万柿如意）在包装上，描绘了一幅充满诗意的生活“柿”界，正好顺应了当下“回归生活世界”这一审美潮流；在这种充满诗意的生活气息的环境里，用充满田园牧歌的情调，构建起一种人情人性之美。正如荷尔德林所言，“人充满劳绩，但诗意地栖居于大地之上”，这样一幅充满诗意画意的生活“柿”界，不断地召唤着人类的灵魂。

吉象万千的“柿”外桃源

从一个梦说起……

周公解梦：梦见柿子则代表要有大的收获，财源滚滚；孕妇梦见柿子，则表示胎儿很健康，生一个男婴可能性大。

从“柿子梦”的解析，可以看出自古以来柿子就是吉祥的象征。柿子的果实形状丰厚圆硕，状如“如意”，加之“柿”与“事”谐音，所以，在中国传统中柿子一直以来都是吉祥物，寓意“事事如意”。如下图的寓意“万事顺心”玉雕，图案为几个柿子和寿桃，柿子寓为“诸事”或“万事”，桃其形状似心，寓意“做什么事情都顺心如意”。

所以，人们常常将柿子与其他吉祥物摆放在一起，来表达吉祥之意。如，与灵芝或是如意放一起表达“事事如意”，与万年青、大象放在一起表达“万事吉祥如意”，与百合花、灵芝表达“和合如意”等等。

在中华文明的源远流长中，柿子以其吉祥物的身份常受到青睐：画家常以柿子入画，雕刻家将柿子搬上木雕石刻，文人墨客借用柿子表达感情——“柿叶红如染，横陈几席间；小题秋样句，客思满江山” ……

此次，黄金叶（万柿如意）融入了柿子的元素，寓意“万事如意”，所以这是一包吉祥的烟，象征着幸福美满的生活。吉祥的烟，献给吉祥的人。

金叶“柿”界里的绝世佳品

万事如意已然不仅仅是一包烟，而是一件文化产品。出品于中华文明的发源地，使黄金叶（万柿如意）拥有丰富的文化底蕴。而古都所焕发的现代气息，使得它不乏经典与时尚的科技元素。所以，它是在对中原文化的继承与发扬之中，拥有了一种内在超越性，既内在其中又超越其外。所以，它是集“自然与传统、经典与时尚”于一身的文化产品。

黄金叶（万柿如意），同时具备了天时（时代的大趋势）、地利（区域文化资源）、人和（辛勤的河南中人），回归了自然与传统，演绎了经典与时尚，有历史有文化有品质有风格……这一切注定了黄金叶（万柿如意）必将会在中国烟草历史长河中博得一席之位。

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