1111阿芙搅局双十一

如果不是孟醒的一纸“撤店声明”，今年的线上“双十一”大促可能不会再另起波澜。

11月9日，也就是“双十一”开启前的倒数第二天，精油品牌阿芙创始人孟醒突然在微博上发布声明，“鉴于京东商城锁死我们后台，硬逼着商家上恶劣促销，阿芙现在正式从京东撤店”。

孟醒并非不知道从京东商城撤店的严重性。据其介绍，目前京东商城对阿芙精油的年销售贡献超过1000万元。不过，阿芙最终还是选择退出。孟醒将导致分手的原因归结为：京东商城做大后，开始对品牌“盘剥压榨”。

不过，真相似乎没那么简单。“你可以把阿芙退出京东事件看成是京东商城与淘宝系（包括淘宝C2C和天猫B2C）展开电商平台争夺战的结果，这其实是一次明显的站队行为，而阿芙则在一定意义上成为这场战争中的牺牲品”，一位不愿具名的业内人士对《化妆品观察》说。

这并非是毫无根据的恶意揣测。对于一年一度的“双十一”大促，天猫对入场者有严格的筛选要求，其中之一便是价格必须全网最低。但事实上，出于品牌形象和价格保护等各种因素考量，许多品牌在京东POP平台（开放式合作平台）上的正常售价与天猫“双十一”折扣价基本相同，但此举意味着这些品牌或面临不被授予天猫“双十一”进场资格的困难局面，这对为天猫“双十一”大促做足长达数月准备的品牌商而言，无疑是巨大打击。

两难之下，“许多品牌商只能通过在后台提高京东平台售价的方式来配合天猫‘双十一’促销活动”，该业内人士进一步表示，当然这也被认为是导致京东方面锁死品牌后台操作阻止品牌提价的直接原因之一。

现在看来，阿芙当时退出的仅仅只有京东平台，其在淘宝、天猫和其他各电商平台的店铺依然正常运营。同时，为体现对天猫“双十一”的积极配合，阿芙更是首次参与到五折促销活动中来。

这样的行为其实与孟醒一直以来所坚持的品牌经营策略并不相符。在不久前的一次采访中，孟醒曾对《化妆品观察》表示，“为了不让消费者将阿芙联想为一个打折品牌，阿芙极力避免打折之类的促销语言，而以‘包邮’等促销方式代替”（详见《化妆品观察》2012年10月刊《孟醒卖精油》一文）。

孟醒也特别提到，“在过去的几年里，阿芙一直没有参加过天猫商城的‘双十一’折扣活动，只有买赠活动”。而现在，情况则变得大不一样。过往几年，天猫“双十一”大促的极大成功，以及品牌对线上渠道尤其是淘宝平台的依赖，让本身就是“淘品牌”的阿芙没有理由再次观而不战。

数据上的对比几乎能够说明一切（见表1）。自淘宝于2009年“光棍节”当日以全场5折优惠开启“双十一”大促以来，其在历年“双十一”的销售额表现令人瞠目：2009年1亿元，2010年9.36亿元，2011年52亿元，到今年191亿元的支付宝成交总额记录，已让淘宝系成为电子商务领域难以撼动的平台霸主。

反观京东，其“6.18店庆”自2010年开启以来，虽也以翻番的速度在持续增长，但是就总体基数规模而言，其与淘宝系差距甚远。同时需要指出的是，淘宝系平台的优势在于服饰、化妆品等日用百货类产品，而京东的优势则主要体现在3C类产品方面，由此来看，身为化妆品品牌的阿芙，对淘宝系平台的依赖性显然甚于京东商城。

更为显著的数据支持来自于在京东撤店后的阿芙在淘宝系平台“双十一”的促销表现。淘宝数据魔方提供的数据显示，参与5折促销的阿芙在“双十一”当天实现销售额近2500万元，位于所有化妆品类目品牌第三名（见表2），其一天的销售额基本是京东平台阿芙店铺年销售额的一倍之多。

在线上平台商掌控消费者流量入口的当下，平台之间随时燃起的争夺战正不可避免地将一些合作品牌卷入漩涡之中。此次阿芙撤店京东，只是这场平台价格战中品牌遭裹挟的案例之一。

事实上早在今年9月，服饰品牌JASONWOOD就曾因不满京东推出的促销政策而选择撤出京东POP平台。而在今年“双十一”前夕，与阿芙几乎同时期从京东撤店的还有国产护肤品牌柏卡姿。

这仅仅只是部分品牌在线上渠道所面临的选择困境。而对于传统化妆品品牌而言，他们对待线上渠道，尤其是“双十一”这种大型营销活动时所作出的促销态度和策略，则正同时影响着其在线下渠道的网点布局。

传统品牌涉足线上渠道最易引起纷争的因素在于，线上线下的产品价格差异。今年“双十一”期间，部分传统渠道品牌在淘宝等线上平台展开疯狂促销，动辄5折最低3折的促销力度激起线下各零售商的强烈反弹和抵制。据了解，这些品牌在线上提供的折扣，甚至高于线下零售店实际进货折扣。

因不满利益受损，一些线下化妆品零售商开始主动出击。最典型的例子来自于湖北金苹果化妆城总经理余涛。自2011年以来，因愤慨于部分传统渠道品牌在线上低价促销，其已陆续将美丽加芬、温碧泉等品牌逐出金苹果。同时创办并运营美容化妆品网的他，还联合一众终端店主展开了更为强烈的抵制行动。11月28日，由其组织的湖北化妆品店座谈会在武汉召开，来自湖北各地的130名店主共同就“维护化妆品店正当权益”话题展开讨论，寻求反制之策。

近年，线上渠道对线下实体零售店的冲击和蚕食正在逐步扩大，而“双十一”大促在成就一些“销售神话”的同时，也已经成为检验品牌道路选择的浴场。

阿里巴巴集团董事局主席马云最近讲到的一段话颇耐人寻味。他表示，“‘双十一’购物狂欢节是中国经济转型的一个信号，是新商业模式对传统商业模式的大战，也是传统零售业态与新零售业态的一次直接干脆的交锋。‘双十一’让所有制造业贸易商们知道，今天形势变了。”

形势在变，但品牌和渠道间一直以来的博弈始终未变。

表1：淘宝11.11、京东6.18单日大促历年业绩对比

数据来源：《化妆品观察》根据公开资料整理而成

表2：2012年天猫11.11化妆品类目品牌销量榜

数据来源：《化妆品观察》根据公开资料整理而成