1111新形势下的化妆品电商抉择

今年电商销售将突破500亿，其中化妆品销售占比按10%算，总量超过50亿。按照目前的发展趋势，五年之内，电商将占到化妆品销售的四分之一。

191亿元，一场天猫的双十一大促让人们对电子商务在中国的发展有了更多的想象空间和期待，这其中，来自化妆品行业的贡献必不可少。

艾瑞咨询的数据显示，2011年中国化妆品网购规模达372亿元，占据整体网购市场的5%左右份额，并成为仅次于服装之后的第二大电商品类。

但是，光鲜数据背后却掩饰不住的基本事实是，电子商务在成就诸如阿芙、御泥坊、膜法世家、芳草集、柚子舍、YangSang等线上化妆品“淘品牌”的同时，却并未能促使国内传统化妆品企业在线上有大的作为。

即便市场对化妆品电子商务有着巨大的需求，但与其他行业所不同的是，产业链条相对完整、渠道相对封闭的传统化妆品行业对待电子商务的态度却极为谨慎。

化妆品电子商务其实并不难，目前主要的问题在于要么传统化妆品品牌和企业对线上渠道还处于无意识、不想做的状态，要么就处于有意识但无行动的状态”。

事实上，基于对线上市场的觊觎，包括自然堂、丸美、卡姿兰等在内的部分本土一线品牌早些时候曾经在电子商务领域有过一些试探性的尝试，不过最后皆以“失败”告终。

值得注意的是，这种“失败”并非销量上的失利，相反，由于早期开拓线上渠道时采取低价竞争策略，这些品牌在线上曾经甚至有过过亿元的年销量。不过，这种靠低折扣倾销所赢得的销量对于品牌而言并不是一个“健康”的销量。

而现在，意识到线上渠道低价策略对品牌会造成伤害之后，这些品牌正在考虑对品牌的线上路线进行收编和正规化处理。

不久前丸美（中国）控股集团有限公司总裁孙怀庆召集了丸美品牌在全国范围内的大区经理开了一次会议，讨论的主题就是针对丸美线上渠道的整顿和收编计划。据了解，自12月1日起，所有线上渠道的丸美产品都将提价至最低8折，同时，后续的调价和线上规范计划也已列入公司整体电商战略规划中。

当然，对于化妆品电商而言，除了一些较为成功的淘品牌之外，其实并不乏传统品牌成功进军线上的案例。这其中，草本护肤品牌相宜本草、经典国货品牌百雀羚最近几年在线上的表现可圈可点。

由于在品牌早期就针对现代渠道、网络渠道和专营店渠道进行有效的区分，相宜本草在进军线上渠道时并没有出现其他品牌所经历的渠道冲突等混乱局面。同时，对于线上特殊渠道，相宜本草实行产品定制策略以对不同渠道间形成产品线的划分。相宜本草招股书显示，其2011年网上销售额达1.99亿元，占总销售额的15% ，且其2009年至2011年在网络渠道的复合年均增长率高达128% ，网络渠道也因此成为相宜本草增长最为迅速的渠道通路。

而另一经典国货品牌百雀羚自2008年开始，通过重新确立以终端KA、专营店和电子商务为主的新渠道战略部署，使品牌复兴之路得以顺利展开。这其中，电子商务渠道重要性的提升为百雀羚品牌形象复兴助力不少。

现在，越来越多的化妆品企业开始注意到电子商务的重要性。同时，这种对其“重要性”的认定并不是简单地建立在对传统化妆品品牌渠道的补充之上，而是把线上渠道作为化妆品销售的主力渠道去开始经营。当然，这种对未来趋势的敏锐把握在外资品牌上体现的尤为明显。

2011年9月，资生堂在中国推出面向国内80后消费人群的网络化妆品品牌——泊美舒亚SOI，并自建电子商务网站，涉足网络销售。此后，包括欧莱雅集团旗下羽西品牌、宝洁旗下OLAY品牌、LVMH集团旗下彩妆品牌贝玲妃等相继在天猫商城开设官方旗舰店进行产品网络销售。

除此之外，部分本土品牌在最近几年也开始全面提升了电子商务在企业未来发展战略中的重要性。“2013年传统品牌将全面攻入网络零售渠道，而不只是进入。”御泥坊品牌创始人戴跃锋表示。

这在一部分本土化妆品品牌上得到了体现和证实。雅兰国际董事总经理何毅彬透露 “公司目前已在内部成立了电子商务事业部，并预计在2013年开始对线上渠道有较大的投入。”

而另一家本土化妆品企业广州九美仟惠生物科技有限公司董事长曾勇表示 “2013年旗下纯互联网品牌泊朵将成为公司集团化运作中的重要一员”。

对于传统企业进军线上领域，目前主要包括线上经销、线上代运营和企业自营等三种已有模式。其中相宜本草、百雀羚等本土知名品牌分别由上海丽人丽妆和杭州网创等线上代运营公司负责日常经营。不过，对于新品牌而言，由于需要早期大量的投入，并不建议企业将品牌经营权下放给线上经销商和代运营商。

事实上，对于2012年的国内化妆品电子商务而言，包括年初阿芙跟几米合作推出限量装、御泥坊与阿狸合作推出限量版以及百雀羚北纬30º琥珀计划等都是比较出彩的营销案例。不过，随着明年更多有实力的传统企业介入电子商务渠道，关于流量入口的争夺会更加趋于白热化，竞争也会越来越大。”

不止于此，除了竞争会更加激烈之外，2013年的化妆品电子商务将会走“小而美”的竞争路线，比如越来越多的化妆品企业会对品牌进行更加细分的定位以期获得在细分市场的品类崛起效应。

当然，关于电商人才的匮乏也会在2013年表现的愈加明显且很难得到改善。由于电子商务在国内发展时间短、速度快，人才断裂现象已经切实存在，这在未来很长一段时间内都将成为制约企业在电子商务领域快速发展的最大瓶颈之一。

偷听“她”的心

           ----解析网购用户消费心理

网络的用户、网络的消费者颠覆了传统企业的游戏规则。传统企业的渠道战略、经销商战略在网上失效了，标榜的知名品牌失效了，常规的大量的电视广告投入，在这里也失效了。全新的规则是用户唯一，搜索为王，口碑至上。在电商领域，我们缺乏所有的中间商，唯一有的就是用户。我们所有的产品和服务将直接面对用户，发生一对一的关系。我们必须建立以用户为中心的消费者自主购买模式。如何让消费者在电商环境下面实现自主、自由的购买。

我们在网络上的用户是谁？在网上购买美容护肤的主流人群为白领女性以及学生，一般为中等消费的初级买家，29岁以下的用户占69%，浙江、江苏和广东用户占所有的34%，这是淘宝最近30天的数据。这些数据告诉我们，这部分用户跟我们在传统渠道面对的用户有质的区别。传统的线下，80%以上的都是30岁以上的女性，在网上则恰恰相反。

她将如何购买？

首先是搜索。消费者想要买一支洗面奶，首先是在淘宝或者天猫上搜索洗面奶的类目，看类目靠前的商品中价格是否合适，然后进入产品页面。

第二步是否购买。这个产品到底是否购买取决于消费者的感受。消费者对产品的感受包括累计销量、口碑、询单、促销、物流等过程，最终让消费者产生购买的决定。

第三步是产品是否还值得下次购买。这一步消费者考虑的一是是否能买得起的，二是是否是消费者需要的，三是产品是不是消费者喜欢的，这三个因素决定消费者是否下次购买。

第四步，如何让消费者不考虑其他竞争者。这需要品牌让消费者认同品牌的理念，需要品牌给予超越消费者的预期，并且让消费者找到归属，并进而产生持续购买。

她身上正在发生什么？

对于网络购物消费者来说，她们的身上拥有以下几个特点。她大多是80-90后，18-25岁，年轻而快乐。她正在体会人生的“第一次”，第一次拥有了购买的决策权。这群网购用户具有四个层面的特征。

一是护肤初学。无论是男孩还是女孩，她们的性别角色觉醒，拥有了产品的入门需求，需要基础保养，重视个人形象，开启了护肤第一步。

二是碎片化的生活。她们分属于不同的圈子与团体，有同学、同事、朋友等，有独立的主张，第一次发出自己的声音，不轻易相信他人。

三是自主购买。她们第一次拥有购物决策权，“我的钞票我做主”，她们要充分享受购买的乐趣。

四是社会新人。她们即将走入职场或者刚刚踏入社会，渴望爱、成就与关注。

她将如何选择品牌

在电商领域，创建品牌的模式由四个部分构成。

第一，找到你。品牌需要占据电商货架的黄金面位，最简单的就是占据搜索的类目排名。能否占据到搜索类目的前面位置，决定了商品能否占据电商的黄金货架位置。第二，信赖你。品牌在线上需要为用户提供有感的商品，这种有感，跟线下有很大的区别。第三，记挂你。电商需要强化消费者在关键时刻品牌的记忆。如果说线下品牌的核心是占据消费者的心智，电商创建品牌的核心是就是占据消费者的搜索记忆。第四，追随你。作为一个真正有价值的品牌，必须为消费者提供持续的信念主张。

目前电商品牌的创建，绝大多数处在第一个阶段，就是如何让消费者找到。电商品牌离E品牌的创建还很远很远，这对我们线下的品牌，是一个很大的机会。我们对品牌的理解，对资源的把控，要强过很多网络上的淘品牌，如果我们能够认识清楚这个问题，并倾尽全力去投入，那么我们在创建品牌方面，比很多线上品牌要强很多。