“品类之豁” ——泛行业品类构建之方式、路径及借鉴

立顿红茶的启示

——嗜好性消费品品牌成为品类代名词

借鉴性导读：

茶和卷烟一样都属于嗜好性消费品，消费者的心智认知多以口味选择来进行品类划分，如茶的：红茶、绿茶、黑茶、普洱茶……而卷烟也类似，从消费者价值判断形成：清香、浓香等风格品类。立顿红茶的品类构建核心之处是，通过产品的规模化和稳定化并以此为区隔其他同类产品的核心优势，成为红茶品类的绝对优势品牌。

中国人发明了茶，但最大的茶叶品牌是英国的立顿。中国茶经过数千年的发展，到今天已形成近千种地方性小品类、200多种名优茶品类的格局。

名优茶中既包括历朝历代产生的种种贡茶、历年来在国际博览会上获奖的名茶，也包括近年来在全国性名茶评比活动中获奖的当代名茶，如西湖龙井、绍兴日注、洪州双井、顾渚紫笋、黄山毛峰、君山银针、舒城兰花、武夷肉桂、庐山云雾、洞庭碧螺春、信阳毛尖、六安瓜片、坦洋工夫、武夷金骏眉等。名优茶一般产区有局限性，采制有时间性，加工有严格的技术要求和标准，工艺精细且因人而异，直接导致不同年份、季节、地区、茶树、人员、工艺所生产出来的茶在外观、口感、风味等方面均有差异，无法形成统一的标准。因此，长期以来逐渐形成北方人喜欢喝花茶、江浙人喜欢喝绿茶、南方人喜欢喝乌龙茶、内蒙和新疆人喜欢喝砖茶等区域性口味，客观上也导致全国性大品牌难以形成的局面。

立顿诞生之初即定位于大众红茶，针对传统红茶在各个方面作了一系列调整让红茶适合于大众购买饮用。为降低原料价格、品质波动带来的影响，立顿采购全球红茶进行拼配，淡化原料产地；为保证所有出品的红茶味道能保持一致，立顿雇用大批品茶师，使得尽管每年的茶叶原料拼配比例都不一样，但最终产品口味相同。立顿还将传统的散售方式改变为按小包装出售,分l/4磅、l/2磅、l磅等不同重量的包装。

今天，立顿凭借稳定的品质行销全球，几乎成为红茶的代名词。

百威突破了“纯酿法”的限制

——突破传统的工艺创新带来新品类构建

借鉴性导读：

基于产品层面，尤其是核心产品层面的品类构建，往往会带来颠覆性创新品类。而产品的核心无非是原料+工艺的创新或技术革新。在这一领域，百威通过打破固有的“纯酿法”采用新的配方工艺成就了啤酒领域的新品类；而同样，烟草行业也有类似的品类构建，“玉溪庄园”采用“有机烟叶”在原料领域进行创新构建新品类；贵烟“国酒香”借鉴茅台酒的酿造微生态发酵创新卷烟醇化工艺，进行品类创新。

德国啤酒企业的发展现状主要是因为纯酿法的影响。1516年巴伐利亚公国威廉四世大公颁布了《德国纯啤酒令》，也就是纯酿法，规定正宗的德国啤酒只能以水、麦芽、酵母和酒花四种原料制作。

德国啤酒企业严格遵守这一法规，所以近500年来德国啤酒成为纯正啤酒的代名词。但严格按照纯酿法酿出的啤酒外观看起来暗淡混浊，味道普遍偏苦、偏重，口感很不稳定，不同地区之间差异极大。这直接导致德国啤酒业长期以来由区域性的中小企业主导、全国性大品牌很难形成的局面。

百威突破了“纯酿法”的限制，最早添加大米作为辅料进行啤酒酿造，凭借稳定一致的清爽口感，迎合了全球各地消费者的喜好，建立了领导地位，并引领世界啤酒工业建立了新的酿造工艺标准。今天，全球领先的啤酒品牌大多已不再遵循传统的德国纯酿法。

Walkman由产品成品类代名词

——技术变革是品类构建的原动力

借鉴性导读：

Sony以技术为先导发掘消费者“边走边听音乐”的需求，构建了walkman新品类，并持续领先该领域25年；直到苹果iPod出现，用更新的技术创新和变革颠覆了walkman的统治时期，iPod构建的品类成为新的王者。这对卷烟品牌最大的借鉴意义在于——关注技术、关注产品，而不要只纠结于文化概念。事实上，娇子品牌打出“科技娇子”的概念，并在产品层面给出具体的支持，是非常值得肯定的。

世界上第一款随声听是由Sony公司于1979年研发出来的Walkman便携磁带播放器，标志着便携式音乐理念的诞生，而Walkman一词也从此成为了便携式音乐播放器的代名词了。在SONY的Walkman获市场追捧后，爱华、松下等相继推出了自己的产品，但Sony仍是行业领军产品。

随着电子技术的发展和进步，体积变得越来越小，演变的品种很多，包括CD、MD、MP3、MP4等种类，而随身听市场在创始的Sony-Walkman称霸25年后，市场陆续受到MP3侵蚀，也被苹果公司的iPod取代市场占有率第一的地位。

百事年轻态新可乐定义

——从消费者人群划分找到品类构建的基础

借鉴性导读：

可口可乐和百事可乐这样的经典品牌及其案例，经典到似乎每个领域都可以找到借鉴意义，而在此选取百事的年轻化消费者受众选择的品类构建，意在给烟草品牌的品类构建在消费人群的选择领域提供借鉴。

目前，只要是高端卷烟品牌必然同质化的都定位于：高消费能力的政商人士，他们多中年、男性、要么一张官员脸孔要么一副成功商人摸样，看似清晰，却脸孔模糊，毫无性格……

此外，我们也看到定位于喜庆用烟、女士用烟、年轻卷烟消费者等领域的卷烟新产品、新品类也开始渐成规模。

1983年，百事可乐公司聘请罗杰•恩里克担任总裁，他一上任就把目光盯在了广告上。对软饮料而言，百事可乐和可口可乐的产品味觉很难分清孰优孰劣，因此，焦点便在塑造商品的性格的广告（ 也就是品牌和企业文化）上了。

　　百事可乐通过广告语传达"百事可乐，新一代的选择"。在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到了突破口。首先是准确定位：从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐；并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。从此以后，百事可乐进入了销售的快车道，所有宣传都围绕着“新的一代”而展开，从而使文化传播具有明确的指向性。二战结束时，可口可乐与百事可乐市场销售额之比是3.4：1，到了1985年，这一比例已变为1.15:1。

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