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“品类之惑” ——洞察中式卷烟品类构建的疑难困惑

2013-1-16 14:39| 查看: 145756| 评论: 0

摘要: “品类之祸”是品类必将或已遇到的问题,且并非从品类本身角度可以解决,必须辅以监控防范;而“品类之惑”则是提出疑虑,既可避免,也可防范。 望通过“品类之惑”的研讨,能让卷烟品牌管理者和读者清楚地看到品类 ...

“品类之祸”是品类必将或已遇到的问题,且并非从品类本身角度可以解决,必须辅以监控防范;而“品类之惑”则是提出疑虑,既可避免,也可防范。

     望通过“品类之惑”的研讨,能让卷烟品牌管理者和读者清楚地看到品类发展的种种可能的疑难之境,并以此为镜。


疑惑一:品类构建会否造成“画地为牢”的境地?

品类构建会不会造成“画地为牢”的境地?很直观地可以看到,品类构建容易造成对品牌宽度的限制,反制于品牌本身,影响品牌的规模性发展。品类在明确地找到一条与消费者心智沟通的捷径的同时,是否也存在着“为一颗树而忽视整片森林”的态势?品类的特色构建与品牌的规模化增长,本身就是品牌发展的一对矛盾。

为何众多规模型品牌不敢轻易提出细分品类概念?包括红塔山、红河、红金龙、白沙都没有提出自己专属、纯正的品类细分;而双喜•红双喜为什么着力从“喜庆”产品定位拓展至“喜悦”产品定位,事实是“喜悦”显然是个更加宽泛的概念,而不仅仅限于“庆”之场合功能用途。

为何细分品类主要加之于受众相对较少的中高档卷烟?如黄鹤楼的淡雅香、玉溪庄园的有机烟,尤其是着力运用于品牌的高端(零售价300/条以上即为高端)产品系列;云烟的“清甜香”并不着力于紫云或软珍系列,而是着力于300/条以上产品,如新品清甜香、印象5mg等高价位产品(零售价800/条以上即为高价位烟)。

为何至今缺乏以“细支型”和“粗支型”为品牌的品类概念,而仅仅敢用于部分新兴产品,如南京运用于“金陵十二钗”,而曾经一度以“细支型”为唯一特色的梦都却从市场渐渐消失。

品牌与其注重品类构建的同时,不妨也关注防备“画地为牢”的可能性局面。而这其中的根本原因是行业政策下的品牌整合、集中度提高,使得每个企业所被允许的品牌数量基本上局限在2个以内,品牌自身只能以追求规模化发展(包括销量的规模和销售额的规模),而大部分细分品类的品牌依然难觅空间。这同样也是行政命令政策人为地做大品牌所必须付出的代价。

画地为牢的局面,其根本是品牌内涵和可扩展性的矛盾。品牌既要进行品类发展,又要防止画地为牢;说到底还需回答如何向消费者传递清晰、鲜明、有力的品牌特色,而避免落入仅仅迎合小规模群体胃口的问题。


疑惑二:品类构建会否造成“画虎如猫”的境地?

品类构建会不会造成“画虎如猫”的境地?在卷烟品类构建中,目的是“画虎”,然而事项执行不到位,看上去有那么点意思,其实并没有足够的“力量”,结果就很容易“如猫”。

尤其是当黄鹤楼通过“淡雅香”品类,在烟草行业内一定程度上提升了其品牌发展实力的情况下,众多烟草企业及品牌也纷纷把“品类构建”当做自身品牌突破性发展的一条捷径。很多积淀或产品内涵支撑不够,或者定位不够精准,或者没有达到所谓的“有支撑、成体系、可感知”的香型品类蜂拥而上,不免有“画虎如猫”的趋势。

相比之下非烟草产业有许多值得借鉴的案例,比如当初功能饮料在中国发展多年,但要素含混不清,脉动通过确定“维生素功能饮料”建立新品类,也使功能饮料的品类突破找到道路。当所有产品都在主张多功能、多口味时,脉动维生素功能饮料区隔出中间的一个部分,并且将该部分做到最大。所以必须重视品类构建的宏观性与微观性的结合。

同理,沿着区隔原理这条思路发掘,烟草品类的区隔,一定不能只停留在香味上。“中华”香烟依靠社会地位因素体现,取得品类构建的良好效果;“芙蓉王”靠个人价值体现因素,达到了品类构建好效果;白沙靠情感主张,登顶其品类在消费者心中的地位。

品类构建“画虎如猫”的难题,说到底是品类构建要求“实质不同”的难题,所以要有真正意义上的有“力量”的差异化。而且值得思考的是,如果某品牌的品类只局限在一个小规格上,而无法促使品牌在该品类创立“虎威”的话,就更是“画虎如猫”。


疑惑三:品类构建会否进入“言之无物”的境地?

品类构建会不会进入“言之无物”的境地?言之无物者,指理念、思想或言论等空空洞洞,没有实际内容。尤其在烟草行业中,品类构建如何才能言之有物,就必须要有承载能力强的品系或规格产品。其实质上,就是品类构建是否遵循了内涵原理。

在烟草行业近几年的品类构建实操中,尽管金圣“本草香”卷烟的市场反应一般,但不容置疑的是“本草减害”技术为构建本草香卷烟品类提供了强有力的支撑。从自主研发出全天然烟草添加剂“金圣香”,再到“金圣香”二代、三代相继研发……其本草香卷烟品类对消费者的说服力日益增强。

而在白酒行业,由于行业的发展受太多地域、社会因素影响,中国的白酒行业集中度一直不高,这造成白酒行业竞争非常激烈,并且许多白酒品牌应验了中国“三十年河东,三十年河西”的古语,甚至有“一年喝倒一个品牌”的坊间说法。在此情形之下,水井坊如何发展自己的品牌?目前,水井坊虽然没在香型等方面发展,但其“高尚生活元素”的主张,同样也是消费品类构建的杰出表现。

跟随其之后,茅台酒把广告语从“国酒茅台,喝出健康来”转变为“国酒茅台酿造高品位的生活”,实质上是从“健康”这个狭隘的区隔,转而向水井坊“致敬”。这也从一个侧面反映了水井坊“高尚生活元素”这一品类构建的被认知和肯定程度。若无消费者心智认可,茅台又怎会转而跟随呢?

回归务本,还需找到品类构建的核心基点,挖掘到自身的核心竞争与发展要素,此为品类构建的重要法则。当前,也有烟草企业正在或一直在品质、功能、情感、文化上的内涵进行发掘,并以此来当做品类构建的基础。事实上,内涵的发掘与提升,应成为烟草企业品类构建与创新的主要课题。

值得一提的是,某些品牌在品类构建过程中,没有把品类语言转化为消费语言,使得品类构建的立意高远但过于生涩,无法与目标消费群体的心智相融合。例如,黄山的宣传稿里提到其拥有“历史厚重感”时称,“代表徽烟文化厚重感的中端产品黄山(红方印)从历史中走来”,这就难以与目标消费群体的心智相融。这所谓“厚重感”的提法就是“言之无物”的一种警示。



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