“品类之夥” ——评估品类为烟草品牌带来的收益

成功的品类构建，能为品牌提供夥颐之收益，早已是不争的事实。在烟草专卖、计划管理、政企合一的体制下，科学梳理品类构建的积极意义，尤其是结合烟草行业的实际情况，研究“中式卷烟”的内生动力，掌握品类构建对品牌的“兴奋点”，是品类构建创新的前提和基础。

一、品类为烟草行业带来的整体收益

早在2008年6月武汉召开的“中式卷烟品类构建与创新研讨会”上，李克明局长就代表国家局提出品类构建对中国烟草行业的整体意义，即促进品牌创新、推动品牌竞争、探索发展路径。

1.有利于促进和保持行业卷烟品牌创新和竞争的格局。站在国家局的角度，主要是考虑如何适度有序地促进国产卷烟品牌良性竞争、推动卷烟品牌在更高层次上的创新发展的问题。品类构建的基础是技术创新和差异化发展，这能够有效地解决国产卷烟品牌重复建设、无序竞争的弊端；将品牌之间唯一着眼于渠道维护的竞争方式，引导到开创蓝海市场的高度，品牌发展重心更加下沉、更趋向于市场与消费者的需求；从而推动品牌整合发展，实现真正意义上地“大品牌”战略。

背景或案例：黄鹤楼品牌自2007年正式提出“雅香品类”，后，对行业其它各卷烟品牌具有明显的“鲶鱼效应”，极大地促进了玉溪、云烟、红河、白沙、中华、双喜•红双喜，以及其它二、三线品牌。而在此前，尽管香型品类并没有被某一品牌所专门、明确、正式地提出，但在烟叶本身特质的根本影响下，根据产地和企业产品风格所产生的香型区别早已实际存在。而在此期间，已有品牌进行了创新型品类的积极探索，如2004年钻石品牌就已经确立了发展长支型卷烟品类的战略，推出了烟支长度120mm的“钻石国嘴120”，并提出“钻石，胜出必有所长”的品牌定位。

黄鹤楼之所以能够一举创领中式卷烟品类构建，与其谋划、时机、市场及运作有着密切的关系。黄鹤楼提出“雅香”前后一段时间，就已经开始着手布局品牌崛起所必须的产品线基础，包括2004年上市的“黄鹤楼1916”、2006年上市“黄鹤楼满天游”、2007年上市的“黄鹤楼雅香”，2008年上市的“黄鹤楼论道”等。而在2007年，全国烟草行业在武汉召开的“中式卷烟品类构建与创新研讨会”，更是直接奠定了黄鹤楼品牌作为香型品类开创者的基础。可见，品类构建要达到目的，必须进行严密而浓重的“市场教育”。

此后，各烟草品牌相继发力。如2008年，玉溪品牌以“清香之宗”的旗号打出了“玉溪大成”，着力描绘了“八部天香”，将云南烟叶的清香型特征彻底外化。同年，红河品牌在包装上首次印上“三级配方”的标识，用于提示消费者这是红河品牌独有的工艺技术体系，同样是一种品类构建；红塔山品牌推出收款粗支型卷烟“红塔山大经典”，依托国内首条8.6mm粗烟支生产线，可以看出其发展粗支型品类的决心。此外，金桥推出了“英伦奶香”，是“中式卷烟混合型产品”的调香公益独特吃味的新品类；兰州推出了“干燥我适合、湿润更绵香”的“绵香型”品类，十分契合西北市场的消费者需求，具有很强的针对性……

以上所部分列举的创新产品，尽管大部分并没有实现规模化发展，但各大品牌通过产品创新和市场摸索，积累了宝贵的发展经验；品类构建的过程，极大地丰富了国产卷烟品牌产品的竞争形态。

2.有利于系统探索“中式卷烟”的品牌发展路径。“中式卷烟”符合中国市场、亚洲消费者的需求选择方向，但如何探索“中式卷烟”品牌的发展路径，是当前中国烟草行业不可回避的课题。目前来看，不论是“中式卷烟”，还是“大品牌战略”、“蓝海战略”，都指向了品牌之间的竞合关系，更加注重品牌之间的市场分工协调，与不言自明的默契配合。最终，“中式卷烟”必将由风格特色不同的卷烟品类所构成。此课题要求“中式卷烟”各品牌在叶组特色、工艺特点、调香特色、产品设计等方面去回答好如何继承、总结、提升、创新的问题。

背景或案例：2003年全国烟草行业减害降焦工作会议上，国家烟草专卖局正式提出“中式卷烟”的概念：“中式卷烟是指在上百年来形成的中国卷烟消费者习惯和适应的卷烟品质和口味风格的卷烟，是指拥有自主知识产权和核心技术的卷烟，主要包括中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟，其中中式烤烟型卷烟占主体地位”。

“中式卷烟”的品牌发展路径，从“玉溪庄园”的发展中就可见一斑。“玉溪庄园”通过有机烟的形式，向行业和市场展现庄园式的产业链整合过程和庄园式的消费精神世界，这启发并引领了有机烟和庄园烟草经济的兴起与发展。“原来中式卷烟还可以这样去做”！随后，云烟、七匹狼、贵烟等品牌先后纷纷跟进发展，确实堪称拓展了一条品牌发展的新路径。

3.有利于增强国产卷烟品牌竞争力以抵御外烟。品类构建之初就早已贴上了“中式卷烟”的属性标签，这也证明了品类构建必然具备的整体收益——对抗国外烟草品牌的竞争。通过品类构建的中式卷烟品牌具有鲜明的东方特征，与之相比，万宝路、555、建牌、骆驼、七星、爱喜等品牌在情感消费上尚缺乏丰满性和持久性，更似“无根之木”、“无源之水”，与中国消费者所追求的或古典、或现代、或传统、或时尚的精神体验并不能完全契合。这就在客观上为“中式卷烟”的蓬勃发展提供了消费需求的基本土壤。

背景或案例：在国内市场，近年来不仅仅国产卷烟创新型产品层出不穷，而且外烟在华也力求有所作为，在细分市场对国产卷烟继续施加压力。如烟草行业开始进行品类建设的当年，帝国烟草公司的旗舰品牌“大卫杜夫”就在中国市场推出了“NEON”，作为一款包装更时尚炫丽、定价更大众的产品，其品类主张直接指向了都市年轻消费群体，是一款名副其实的“时尚型卷烟”；2009年，“大卫杜夫”又高端产品的代表产品——烟支长度94mm的“大卫杜夫白”、“大卫杜夫黑”两款产品，“黑白”系列具有强烈的视觉冲击力和吸食特点。

在这样的情况下，“中式卷烟”的市场反应速度反而更为快捷而准确，不但推出了时尚产品（包括细支型、女士型、都市型、特殊风味型），而且以浓墨重彩的方式推出了传统文化型产品，包括“南京金陵十二钗”、“黄金叶清明上河图”、“云烟大重九”、“黄鹤楼天下名楼”、“兰州丝绸之路”、“利群富川山居”等。这些产品或主打古典文学，或主打中华名画，或主打历史遗迹，或主打革命情怀，其品牌内涵之深沉、外延之宏大，传承中国消费者心迹历程之准确，已然超越了外烟浅尝辄止、语焉不详的风格特征。

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