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“森林计划”支撑净水行业大市场梦想

2013-1-11 10:32| 查看: 32202| 评论: 1

摘要: 对于有望成为大市场的净水行业来说,精细化营销不仅是提高市场竞争力的有效手段,更是融入企业血脉之中的经营理念。

“将品牌优势与营销网络结合到一起,让沁园净水机通过代理商、分销商普及到全国各地,让75%的中国人都喝上安全的净化水。”这是沁园水处理科技公司总经理叶秀友经常提到的一句话。在刚刚过去的2012年,沁园已实现营销网络覆盖全国95%以上大中城市和县级市场,并与国美、永乐、五星等传统渠道商,以及国际知名大型连锁卖场、建材市场建立合作关系。在这背后,除了强有力的品牌效应与技术支撑外,其精细化管理营销以及“森林计划”的实施贯彻发挥了至关重要的作用。

 

由浅入深的渠道竞争

 

随着水污染问题日益加剧,净水行业作为新兴产业正焕发出勃勃生机。据了解,净水机在欧美发达国家的普及率达75%以上,在韩国首尔等地区,普及率甚至高达90%;但在国内,净水机普及率不到5%。一边是有待开垦的“处女地”,一边是巨大的市场需求,在两方面因素的催化下,中国净水企业如雨后春笋般大量涌现。

据悉,国内目前正规经营的净水机生产厂商已达1200余家,并以每年50%的速度持续增长。由我国生产的净水机大量出口,远销欧洲、北美等发达国家;在国内,经过饮水与健康知识的宣传和普及,健康饮水概念也愈发深入人心,特别是文化程度、科学知识、卫生知识、保健意识等较高的人群,如医生、教师、白领阶层等,都将净水机作为家庭必备电器。“又一个空调级产品”、“未来五年将形成千亿市场规模”、“21世纪中国家电行业最后的黄金地”等,已成为家电业人士对于净水行业的共识。

虽然巨大商机吸引了不少企业水中“掘金”,但和电视、冰箱、洗衣机、空调等传统大家电相比,净水机在营销模式方面仍然处于一个尴尬的局面。

首先,净水机的消费群体小至个人、家庭,大至工厂、企事业单位等,目标人群在用水习惯、需求迫切度、收入水平、使用习惯等方面,均存在显著差异,致使不可能用单一的销售、推广、营销服务团队来解决市场上的各种问题。

其次,国内净水机市场尚处于发展阶段,有影响力和竞争力的大品牌屈指可数,部分实力较弱的中小企业既没有完善的产品经销模式,更没有足够的资金支持建立正规的渠道,这就导致部分品牌不可避免地存在产品寿命短、政策支持少、服务无保障的弊端,甚至还存在“跑路”风险。

结合以上两点,我国净水市场若想持续健康发展,就必须在销售平台下移的基础上,针对不同细分消费群体量身定制个性化的销售渠道、销售方法和推广模式,同时还要加强生产厂商与经销商彼此间的联系,两者共同承担起区域市场的销售任务以及品牌推广,从而实现厂商共赢。

 

由粗到细的营销模式

 

针对净水行业存在的营销“短板”,沁园以其独有的精细化营销模式,实现了市场资源的充分整合以及销售渠道的不断优化。

资料显示,2008年,沁园水处理投资开发客户关系管理系统,将所有购买和使用沁园水处理产品的消费者以及为其服务的相关者都纳入到该管理系统中;2009年,该系统全面上线运行投入使用,并将所有的分公司和代理商、经销商纳入到管理平台之上,也就在同一年,沁园水处理内销销售额已接近5亿元,销售额增幅达140%;2010年中,这一系统成功覆盖全国所有省市的一级客户;20112月底,80%的客户被纳入到系统管理中;2011年年底,沁园100%的客户被纳入系统管理中。

从中可以看出,沁园以其精细化、系统化的营销管理模式,不仅实现了管理系统的信息化,而且进一步规范了经销商团队建设,开创了行业内精细化管理的先河。

以此为基础,沁园根据经销商不同特点,量身定做专属营销策略,让终端操作、专卖店、分销网点构成强大的营销矩阵,并逐渐形成了终端卖场、净水机专卖店、三、四级市场分销网点、特殊渠道开发、推广车等多渠道共同发展的区域市场精细化运营体系。

在这一过程中,沁园以人员、资源支持的形式,积极鼓励各级经销商开展各类型的营销创新活动。例如,以推广车的模式攻坚三、四级市场,组建专业的会议营销队伍,开辟电子商务和电视购物渠道等。此外,沁园还针对经销商制定了八大支持手段:即门店装修费用部分支持,开业费用部分支持,宣传资料设计支持,培训及经营指导,开业配送大礼包支持,专人指导专卖店选址装修出样,统一促销政策及促销物料支持,考察营运现状。

 

“森林计划”背后的思考

 

精细化营销对于沁园来说,不仅是提高市场竞争力的有效手段,更是融入企业血脉之中的经营理念。特别是面对日益成熟的市场环境和日趋激烈的竞争形势,净水机经销商逐渐暴露出资金周转慢、现金流不足、业务团队难以扩大、管理制度难以实施等不足。介于此,净水机营销模式的转变已经迫在眉睫,而沁园“森林计划”正是在此背景下应运而生。

“在正在孕育的大市场背景下,在公司坚实的基础保障下,通过全国经销商的辛勤劳作,在每一个城市、每一个县、每一个镇的市场都培育出一棵枝繁叶茂并结满果实的树木,让每一个地区都形成一片树林,让每一个省都形成一座园林,让全国市场变成一片一望无际的森林!”叶秀友这样描述“森林计划”:“在每一个市场都栽下一棵优良的树木,即在一级经销商的基础上,搭建全国的二级经销商体系,形成森林的主体;而保障每一棵树都能结满丰硕的果实,则是确保每一个二级经销商的成长和发展。”

由此,沁园以地级市一级经销商为主体,广泛开发二级经销商,共同运作好区域市场,打造全国营销网络的主体;以专卖店为中心,开发所辖市场销售渠道、分销网点,统筹所辖市场内市场推广、服务营销,构建区域市场核心销售平台。“‘森林计划’是经销商未来三年发展的关键。”叶秀友表示。

由于目前3C卖场、商城等传统销售终端的扣点越来越高、费用越来越多、结算周期漫长,致使经销商经营成本增加、利润摊薄、现金周转慢。而开发大量的二级经销商,不仅可以让二级经销商投入资源来操作部分渠道,减少一级经销商资金投入成本,更能通过二级经销商的现金回款,加快资金周转速度,实现市场规模的快速扩大。

“随着市场的不断发展壮大,必然将有更多优秀的人才涉足净水行业,这就不可避免地需要建立庞大的营销团队,也将更加考验一级经销商的综合管理能力,”叶秀友认为:“我们通过二级经销商来运作县、重点乡镇、特殊渠道市场,显然有效避免了一级经销商自己组建团队带来的各种风险。”

为了短时间内提升新进二级经销商的经营能力,沁园还根据市场实际情况,采取每月或每季度开设二级经销商培训班的方法。前期主要覆盖所有新进或准备进入沁园水处理的二级经销商,后期扩大至一、二级经销商业务团队专管,从而全面强化经销商队伍对于行业发展状况、公司文化、健康饮水知识、水处理市场运作模式、水处理营销管理体系、水处理终端形象标准化、水处理产品知识等方面的理解与把握。

此外,沁园还以“携手共进、共同投入”为原则,全力支持区域市场开展的各种形式水处理二级经销商、专卖店、分销商招商会。比如:凡召开的水处理独立招商会,沁园都支持相关费用的一半;若与水家电共同召开的会议,公司支持四分之一;若是多行业联合召开的会议,公司则将据实际情况设定支持标准与支持办法。同时,根据区域市场提交的方案,沁园还可以给予经销商策划、广告设计、物料、人员等方面的支持,确保支持到位。

作为新市场环境下的净水机生产企业,沁园以其独创的“森林计划”,一举实现了企业与各级经销商之间资源共享、优势互补的崭新营销模式。依托一级经销商发展二级经销商,不仅确立了区域市场销售体系的竞争优势,而且也开创了中国净水机营销新模式的先河,使经销商可以放心地投入和运作整个区域市场,并站在更高、更远的角度来规划整个区域并精耕细作,专心做好净水业务。


本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2013年01期,转载请注明出处。

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引用 浪大侠 2013-1-31 21:41
沁园?让开能集团的奔泰,让德国纯进口的BWT情何以堪?

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