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从跨渠道向全渠道推进

2013-1-10 16:52| 查看: 80173| 评论: 0|原作者: 王 蓁

摘要: 说到2012年重大的商业新闻,淘宝“双十一”大促活动肯定是要提及的。191亿元的日销售刷新了零售企业的最新销售纪录,而今年国庆黄金周上海395家主要大型零售企业(5000多家网点)8天营业总收入是64亿元人民币;就连世 ...

 

说到2012年重大的商业新闻,淘宝“双十一”大促活动肯定是要提及的。191亿元的日销售刷新了零售企业的最新销售纪录,而今年国庆黄金周上海395家主要大型零售企业(5000多家网点)8天营业总收入是64亿元人民币;就连世界零售巨头沃尔玛,根据年报折合计算,每天的访问人数有2800万人,交易额仅为80亿元人民币。

通过上述数据,如今的零售商不得不说网上销售对实体门店的销售是有影响的,恐怕没有零售商再小看网络上的这些商户了。

其实,在此背景下,我们无需去讨论实体店或网店各自的发展,而是需要关注:未来将进入渠道跨越、融合、细分的时代,谁玩转跨渠道乃至全渠道,就能掌握未来渠道主流。不要仅仅去看实体零售商店的电商转变(例如苏宁易购、联华电商),就看看网店的跨渠道冲动:两年前,在淘宝十大服装品牌中,有9个没有实体店;到今天,十大服装品牌中,有8个开设了实体店。

线上与线下的结合成为了零售商渠道创新的关键,我们不妨看两个案例。

 

案例一:ARGOS

Argos(中文名爱顾)是英国销售额领先的商品零售商,是一家多销售渠道的零售企业。Argos除了不卖吃的外,它经营的商品几乎无所不包,共计有33000多种目录商品和网络专供商品,特别是在销售玩具、小家电和家用电子产品以及家具、金银珠宝和运动休闲品方面。

如今Argos在英国和爱尔兰境内有748家分店,超过95%的英国人驾车不到10英里就能光顾到一家Argos门店,每年Argos网络迎接超过4亿人次的访问量,拥有超过2000万的固定顾客。

Argos一成立,就采取了一种与传统零售商不同的经营方式。它抓住了英国现代社会的生活趋势:生活富裕,但闲暇时间有限的群体越来越多,特别是那些懂得使用现代网络技术,容易接受新思维的青少年,更是它的忠诚顾客。因此在经营上,Argos把核心能力体现在满足顾客最方便的购物方式,提供多种样式选择和物美价廉的商品上。

Argos的多渠道购买方式包括网站购买、手机应用、电话购买、门店购买、送货上门等方式。Argos与传统的零售商大不相同,例如:网站购买:顾客在网站下单,可门店自提,也可送货上门,但有送货门槛费用;

 手机应用:即消费者在app store等平台下载Argos手机软件,即可查询门店库存,了解销售折扣,可选择在手机上下单或者到店购买;电话购买:提供24小时的免费咨询电话,随时接受顾客查询和订单下达;

门店购买:传统零售商的方式,但是Argos的门店与传统零售门店大不相同。走进任何一家Argos门店,你都看不到货架,更看不到商品。商品被储存在门店后或楼上的仓库里。顾客若要购物,可以翻阅摆设在店里的购物导向书或海报,这些资料在所有的门店里随手可取,顾客还可以拿回家慢慢挑。所有经营的产品在这些书面资料均有相关说明,并附有产品的编码和彩图。顾客现场在收银台付款后凭号在一旁等待,门店的拣货员在510分钟内将商品从后台取出。

Argos的创新并不是简单地开辟了一个或几个销售渠道,而是在于将实体销售与虚拟经营进行了紧密的结合,它发展出以下经营创新:

陈列问题:对于传统门店而言,网络经营的最大优势就是商品可以用不下架,网络上销售的商品往往几十倍甚至上百倍于一般的终端门店,门店的陈列成本是门店经营的重要环节。而Argos虽然店面面积不大,但是其共享了虚拟网络和纸质目录的巨大商品数据库,解决了门店的陈列成本高昂的问题;

库存共享问题:同时,消费者可以通过网络或者移动终端设备随时查询库存情况,选择有库存的门店进行购买;

现货不足的问题:顾客选择的商品如果库存不足,可以利用上述四种销售方式进行预订商品,到货后自提或者等待商家送货上门;

位置问题:由于Argos设立了手机和网络等虚拟销售方式,极大方便了交通不便的购买者,规避了门店位置不佳的销售问题;

购物体验问题:对于大部分的网上零售商来说,缺少店面体验,消费者只能进行虚拟沟通成为目前大部分网店的短板,Argos广泛分布在大街小巷的门店使得Argos的购物体验更为方便和快捷,随时随地可以在门店自提商品。

Argos利用渠道创新解决了传统零售企业的店面局限问题,并且将线下业务与线上业务进行了良性的互动,反而规避了常规零售企业价格不统一、店面成为网络的试衣间或者样板间的尴尬难题,同时扬长避短地发挥了互联网移动便利性、缩短的空间距离、模糊了营业时间、存储了海量的商品信息等多种优势。

 

案例二:STAPLES

2011年中国网上零售商大会上,自愿连锁组织中国首席代表张智强曾说:为什么你做网上业务,因为你的客户就在那里。

2011年美国十大电商排名中我们会发现很多传统零售商的身影,例如沃尔玛、西尔斯等,而且你也知道了大多数的线下业务都可以网络化。其中位列第二位的电商企业——办公用品公司史泰博(staples)值得我们关注。这家老牌办公用品连锁零售商在1986年率先推出“办公用品超市”概念,并在美国马萨诸塞州开业第一家办公用品超市,现已在全球拥有超过1620家办公用品超市和办公用品销售中心,是全球办公用品零售和分销行业的领袖企业。史泰博年销售250亿美元以上,其中网上销售150亿元,已经占到60%以上。

史泰博的渠道营销战略是通过门店零售、目录直邮销售、大客户合约订购、网络销售等4种销售方式,为从500强企业到家庭SOHO办公族的各类客户提供一站式办公采购服务。

Argos相似的是史泰博也是利用电子商务的广泛性解决了办公用品门店面积小、陈列面不足、办公用品品类繁多的问题,将多种销售渠道进行充分的整合,为顾客提供全面的办公用品解决方案。

可以看到,零售商基本都已打破以往的渠道界限,进入全面的渠道发展时代。

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本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2013年01期,转载请注明出处。(作者: 王 蓁)

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