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用户体验路径上的障碍清洗

2013-1-10 11:48| 查看: 39289| 评论: 0|原作者: 易秀峰

摘要: 让奇迹成为可能 “老公很喜欢!” 一支带花瓣的沐浴乳,因为老公很喜欢,因为贵妃沐浴的心理享受,因为雅致的香气,正逐渐成为网购者们的新宠。 而事实上,沐浴乳这个细分市场,早已是群雄割据,战况惨烈。 在传统渠 ...

让奇迹成为可能

 “老公很喜欢!”

一支带花瓣的沐浴乳,因为老公很喜欢,因为贵妃沐浴的心理享受,因为雅致的香气,正逐渐成为网购者们的新宠。

而事实上,沐浴乳这个细分市场,早已是群雄割据,战况惨烈。

在传统渠道,以宝洁、联合利华为代表的外资军团,以上海家化等为代表的内资军团,早已将沐浴市场打造得如铜墙铁壁。

在网络上搜索,无论是百度还是淘宝,输入“沐浴乳”,也均见各大品牌如力士、多芬、玉兰油、舒肤佳、强生的围追堵截。

但这支花瓣沐浴乳另辟蹊径,以别具一格的产品体验,从众多强者的围伺中杀出一条新路。那令人产生无限遐思的评价——“老公很喜欢”,已经带领消费者从单纯的“沐浴”这一功能性需求到达情感的高地,进而形成心理烙印。

阿狸,一只互联网上正在疯狂传播的狐狸。

它给女朋友的999封情书,在这个泛爱的年代,正强烈冲击着少男少女的感情禁地。御泥坊,为2012年的圣诞节,携手阿狸推出小迷糊系列产品,并将包装、功能、情感通过阿狸这一动画形象,尝试着与情感诉求方式结合起来。

用户体验,是日化品牌进入电商领域时经常思考并努力追求的一个点。

而传统品牌,更多的是站在消费者的对面去思考消费者,思考的路径为谁是消费者?他们的需求是什么?我的产品如何来满足他们这种需求?……

然而,我们更主张,品牌就是消费者,即从消费者的角度去考虑他们的需求:“我”有什么需求,而不是“他们”。

 

不是一句口号

很多品牌切入电商时,往往会更注重网站设计风格给用户带来的感受。

因为缺乏传统零售店的陈列与直观的视觉冲击,用户很难从产品或功能上获得相应的体验满足。于是,堆砌式的装修店面大量出现,店主都想尽可能多地以弹丸之地,向前来拜访的用户展示其“丰富”的产品种类与名目繁多的促销手段。

我们只能说:互联网承载的,不只是视觉。

我们可以想象,一幅结合产品风格、情感诉求的优秀的设计稿,能否比纯粹的打折促销更吸引用户的眼球呢?就像前面所说的那支沐浴乳,以250ml的容量,卖出了4060元的价格。同样在天猫上,六神沐浴乳,750ml的容量,却只卖到30元左右的价格。所以,视觉也是能够满载情感的。

我们还可以想象,一支清晰的品牌或产品视频,能否比纯粹的平面设计更让用户觉得真实呢?当然,有人会以技术层面的理由来论证这有可能给用户带来不好的体验,因为硬件或网速的原因。但显然,摩尔定律仍然是适应今天的互联网经济的。

我们甚至还可以想象,也许消费者在打开这个产品页芳草集的用户,不需要在收到包裹后,还四处找剪刀、钥匙之类的“凶器”划开封装胶带。

面的时候,就能够“闻”到这个产品的味道呢!

用户体验不是口号,但会有很多人以各种理由来把它当成一句悬在办公室里的标语。除了上面所说的视觉层面的理由外,还会有一些这样的因素:价格、品质或其他原因。

譬如电商与传统渠道竞争的一大利器为价格。很多日化品牌理所当然地认为这是唯一的武器,于是一年四季,全店产品几乎都是“折中折”。

譬如更多的日化厂家认为,绝大部分的产品都差不多,或者配方接近,或者原料都是来源于几大巨头,那从产品功能上怎么可能加强用户体验呢?

我们只能说:条条道路通罗马,每一支产品,都可以有它独特的内涵。

 



本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2013年01期,转载请注明出处。(作者: 易秀峰)
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