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电商创业几大常见误区

2013-1-9 16:51| 查看: 156644| 评论: 0|原作者: 于 刚

摘要: 误区一:只要有流量,就会有销售 流量是电商的基础,但千万不要忽视流量质量的重要性。 销售额=流量×转换率×客单价,流量只是其中的一个因素。低质量的流量转换率低,且即使顾客下单也只是领取赠品或只购买深度折 ...

误区一:只要有流量,就会有销售

流量是电商的基础,但千万不要忽视流量质量的重要性。

销售额=流量×转换率×客单价,流量只是其中的一个因素。低质量的流量转换率低,且即使顾客下单也只是领取赠品或只购买深度折扣的商品,对利润和价值的贡献为零甚至是负数,这种流量应该果断地过滤掉,不要让其占用服务器、物流和客服资源。

在如何获取有质量的流量这一点上,最好将各个不同渠道来的流量细化管理,制定不同的流量策略和转换率目标值,详细分析各渠道来的流量特征并用不同的营销方法来应对。

比如说:门户,游戏,视频网站大多用来做品牌宣传;返利类的网站联盟来的流量则用促销信息促成购买,并对网盟的量加以一定的控制以降低对其的依赖。

 误区二:好的线下零售商,线上也一定能做好

不少人认为,线上线下都是零售,只是渠道不同,只要商品好,在哪里都好卖。这说明这些人轻视了线上线下的巨大差别。

比如,线下零售多数依赖海报和平面广告来推广,利用店铺场所的环境及声、光、味等效果刺激购买,也有通过销售人员与顾客面对面交流来推介商品,商品立即可得。

而电商通过SEO/SEMEDM、网盟、门户网站广告、SNS合作来获取流量;同时拥有大量的顾客搜索、收藏、购买、关联商品的数据和信息,可进行精准营销。

我们曾经尝试过借用线下零售通过发放目录和海报的方法来推广,发现效果奇差。因为首先要让顾客上网,多一个环节导致顾客流失和转换率低,再则顾客多数仅通过电话购买海报和目录上展示的数百个商品,不上网去浏览我们在线的数万个商品,导致价值贡献低。

 误区三:只要抓好了某一个关键点做顾客体验就好了

不少电商创业者问我做了哪件事把顾客体验做好的?一般都认为,把和顾客有直接接触的配送和售后客服做好就把顾客体验做好了,这是一个很大的误区。

顾客体验是一个综合考量,牵涉到商品的丰富度,销售价格,送货的及时性,售后服务的优劣,系统和用户界面的简单方便易用,等等。顾客体验的改善是一个从一点一滴做起的长期的过程,没有一蹴而就的方法。

我们将每个部门的KPI都和顾客体验关联起来,比如,配送部有送货及时率,配送成功率,错货少货破损率等;客服部有一次问题解决率,24小时问题解决率,顾客满意度等。顾客满意度指标和所有员工的薪资和提升挂钩,让顾客体验的改善成为每个员工的必须关注点。

 误区四:只要规模做大了成本自然就降下去了

电商是一个规模游戏。需要一定的规模才能摊薄这些早期投入。

不错,有了规模就有了谈判砝码,增加的量可以帮助降低采购、物流以及营销成本。但容易忽略的是对商务模式的可扩性(scalability)的重视。当一个商务模式不可扩时,规模越大成本越高,或者成本的降低远远达不到预期。

比如说,有网友提议在小区里通过物业和保安建提货点,管提货点的兼职人员也可以做小区推广和区内送货。这种模式完全不可扩,它增加了一个中间层和其相应的时间和成本,如何招聘和管理这么多小区的兼职人员将是一场噩梦。

还有不少其它的误区,如垂直电商较容易成功,电商的成本一定比传统零售低,等等。

(于刚为1号店董事长)


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