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加多宝:6个月完成超级品牌的“回向”

2013-1-9 10:29| 查看: 330009| 评论: 0|原作者: 张斌 孙朝玲

摘要: 大难兴邦,大难也兴品牌。在品牌名称这个核心元素被突然抽走的巨大打击下,加多宝高效且成功地打了一场品牌转换战。

家有一个名词,叫“回向”,意思是“自己所修的功德,不愿自己独享,而将之‘回’转归‘向’与众生同享”。

20125月至11月,短短6个月间,加多宝成功完成一个超级品牌的转换,终于做回自我——“加多宝”。这不仅仅是完整拿回自己应得的品牌资产,更重要的是,加多宝将一个基于正宗的凉茶品牌,牢牢树立在全国百万分销商和亿万消费者心里。

这正如一个“回向”的过程:在坚持并强化产品核心价值基础上,经由一次艰难、广阔而又振奋、深度的品牌转换传播过程,与最广泛的大众共享这份价值。

事实上,加多宝最关心的始终是:消费者是否认可这个产品?

他们做到了。截止到20129月,加多宝就完成了2012年的全年销售目标,甚至比2011年同期增长50%10月,零点调研公司的全国调研数据显示,消费者对加多宝凉茶的知晓度高达99.6%。而国家统计局新近公布的数据显示,前三季度,加多宝凉茶市场份额达72.96%,遥遥领先于第二名,牢牢稳居凉茶行业第一的位置。在罐装饮料方面,加多宝市场销售份额近12%,继续稳居罐装饮料销量第一名。

在品牌名称这个核心元素被突然抽走的巨大打击面前,他们是如何做到的?

 产品:“微小变化”VS“巨大变化”

即便对经历多次市场风雨的加多宝营销人,5月份的仲裁通知依然显得非常突然——外部人肯定会想:拿走品牌名称,几乎等于将所有以前的心血拿走,加多宝还剩下什么?加多宝还要不要做这个产品?但在加多宝决策人那里,“根本没有纠结到底还要不要做这个产品”,而是“马上决策开始生产加多宝凉茶”,一场震撼整个市场、媒体和公众领域的品牌转换战役自此而始。

“我们首先明确了,这个产品没有任何变化。”加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵说,“确实,从包装到内容,这款产品什么都没有变,只是变了一个名称。”当时有人还举了一个例子,说加多宝凉茶只是换了一件衣服。但加多宝纠正他们:“其实衣服都没换,只是换了几个纽扣而已——我们还是原来的配方、还是原来的产品、还是原来的红罐子,只是把原来的三个字换成了加多宝,仅此而已。”

其实,很多人都没注意到,产品内涵价值始终是加多宝关注的核心。“加多宝至今为止只做了两款产品,原因就是对产品要进行极端苛刻的选择。”王月贵说。

但加多宝也承认,尽管产品的内涵和包装变化不大,但哪怕微小的变化,对产品的生产来说,依然是巨大的挑战。512日后,原有包装就不能生产了,而当时又是旺季前夕,转换初期,绝对不能出现断货现象……这期间,跟供应商怎么沟通,各个环节怎么衔接,老的库存怎么处理,都是巨大的考验。今天已经很难再想象那一关的惊险,但多年积累起来的自有药材基地、紧密协同的供应商关系、快速反应的供应链,终于帮助加多宝闯过了这个“远比简单的罐子、箱子复杂”的第一关。

 渠道:一个月让全国300万终端改头换面

5月中旬开始品牌转化,到6月中旬,向亿万消费者传递品牌信息的加多宝海报,已经在全国超过300万个终端全部到位。

凡是做过密集、深度分销的人,都知道做到这一点是多么的不容易!正如分销专家魏庆所说,建立一个全面的销售管理系统、推动一支庞大的业务队伍、完成一次快速、优质的分销覆盖,这需要多种元素的配合,下沉到一线,那是“类似绣花一针一线的细活”。

海报怎么贴?横的怎么贴?竖的怎么贴?贴哪里曝光度最好?终端售货员的话术怎么改?第一句说什么?第二句说什么?如果只能讲一句讲什么?如果能讲两句讲什么……这都必须有细节的指导、规定,有细心的贯彻、执行,同时有细致的检查、跟进。

“这里就看营销团队不同职能部门间的配合了。”王月贵说。这期间销售部门和品牌部门必须进行紧密的配合,相互支持的程度“不是我做到我该为你做的地步,而是要互相帮对方更往前想一步、想两步……这样整个链条才能很顺畅地做到位。”

除了部门间配合,渠道上下游配合必不可少。事实上,在此次品牌转换过程中,经销商对加多宝给予了极大的支持,“加多宝加油”、“加多宝,没有什么不可能”等语气激昂的大标语在全国终端卖场随处可见,其创意居然来自经销商。

经销商并非只靠感情行事,我们访谈的一位经销商表示:“加多宝在营销方面实力太强了……虽然加多宝失去了原有商标的使用权,但是我仍相信加多宝产品的市场前景。像今年的销售就没有受什么影响。”

 广告:用最简单的方式使最全面的信息深入人心

我们前面提到的海报,实际上是一张经典的品牌信息传递平台。消费者到加多宝的每个终端,都可以看到这张简单的海报,他们心目中的所有疑虑,都可以通过这张海报得到答案——确实,这张海报浓缩了加多宝品牌转换所有的传播精髓。

海报上的文字很简单,全部内容包括:“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝——还是原来的配方、还是熟悉的味道——怕上火喝加多宝。”所有的要素都有了:

“全国销量领先”:这是一个事实,是加多宝产品地位的体现,也是品质的证明。

“红罐凉茶”:产品的一个主要特征,将消费者内心的记忆联接起来。

“改名加多宝”:这是一个事实的陈述,并与红罐紧密结合。

“还是原来的配方、还是熟悉的味道”:表明产品内涵未变,一尝就知道。

“怕上火喝加多宝”:紧接着上面的话,内涵没变,功能肯定也不变。

这张海报在加多宝内部被称为“一张多能,承上启下”,因为当时原有产品的电视广告已经排完了,改拍新广告肯定需要时间,只有依靠这张海报最大限度的传递品牌信息。加多宝要求这张海报的功能达到三方面:承接原来红罐凉茶的忠实消费者;给渠道和终端信心;最大限度地承接品牌原有资产,降低品牌转换成本。它做到了。

除了终端、交通站、商业区的海报“地面推广”,电视方面的“空军力量”也要跟上,做到无缝隙传播,将初步的品牌转换信息置入人心。而在6月旺季,电视广告必须上了,但对于新的电视广告来说,重新制作、送审、投放都不可能来得及。但在6月,你的确看到了加多宝的更名广告,这是怎么回事?

原来,这支广告是加多宝制作团队在原来广告片的基础上,改变配音、添加字幕后紧急推出的。而同期,全新的加多宝电视广告紧锣密鼓地进行制作,并于7月新鲜面世,与《中国好声音》传播活动完美地交织在一起。

 事件:《中国好声音》的5天与80

决定与《中国好声音》合作,加多宝只用了不超过5天时间。这就是一个百亿单品品牌的营销速度。这里面不仅体现着思路、经验,还有沟通、判断,更有一份担当。

5月中旬,加多宝决策层看到《中国好声音》的雏形:一个全新的节目模式,在国外已经获得巨大成功;一个成熟的播出平台,是处于第一集团的浙江卫视;一个富有经验的制作团队,他们制作过《中国达人秀》;还有就是那英、刘欢等四位导师的音乐江湖地位。更重要的,通过沟通明确了节目强调的内涵:追寻中国音乐的品质,寻找能代表中国的真正好声音。

这够吗?够了!

5天后,加多宝决定上这个栏目。

“几天就决策下来,决策是很快的。”王月贵回忆当时的情景,“量化的评估当然必要,但要等数据全部出来,你再来做这个决策,那肯定已经晚了!”但加多宝有快速决策的基础:不是他们有快速决策的机制,而是他们对传播什么、怎么传播的思路很清晰,就是说“自己把品牌转换的关键点先想明白了”。《中国好声音》的品质、正宗,正好跟加多宝在品牌转换深度传播期的思路一致,再加上综合判断,所以决策过程没有曲折和反复。

思路的对接、直观的指标、经验的判断,都很重要,但是要做这样大的一个决策,还不能缺一样东西。“这个时候,要敢于担当——做决策的人要敢于做这个决策。”王月贵说。

713日首播,一直到930日总决赛——80天后,没有人不知道《中国好声音》,也没有人不知道凉茶领导者加多宝。加多宝凭借《中国好声音》,“红”了整整一个夏天,也让其他人眼红。

有人说加多宝是押对宝了,撞了大运,实际上没有多年营销积累的基础,没有一种营销文化的渗透,换了别家企业,这个“运”送到面前也撞不上。

机制:快速反应+高频沟通

很多人会问,经过这次罕有的品牌转换,加多宝是不是建立了一整套应急机制?

的确,这次品牌转换给加多宝磨练出很多新的市场经验,正如加多宝人自己说的:“大难兴邦,大难也兴品牌。”但说到应急机制,其实这个应急机制原本就是存在的——成长17年,加多宝已经经历太多市场风雨。

正如前述,品牌转换需要各方面联动,一方面出问题,整个体系的节奏就被打乱;上层出问题,整个下游到终端的表现就完全换个模样。从产品到海报到视频广告到事件营销,必须所有的部门都认可,并在此基础上协调一致。

这个体系并不复杂,但难就难在各方面的沟通和投入,因为面对品牌转换这样的大事,必然要求各部门之间沟通的频次更高,节奏更快。这种配合要求的投入,对于加多宝整个团队来说却没什么难度,“应急机制中,原来一个星期碰一次,现在两天就要碰一次;原来一个月开一次会,现在变成一个星期开一次会”。心态上的投入,才有内心镇定、气势连贯和行动一致,才有高效准确的判断和决策。

“我们毕竟被市场‘训练’了太长时间。正常情况下,有些事可能我们要花两三个月时间来做;遇到特殊情况,一个月搞定,这也可以做到。”王月贵说。

 文化:承担+务实

关键时刻,就要看一个企业的团队能不能站出来,能不能承担高强的压力,这个靠“承担”;承担下来,能不能基于市场条件甚至突破市场条件,一步步的达成,这个靠“务实”。

“紧急情况下,你不见得能规划得尽善尽美,但是你要敢做,敢上前一步。”加多宝人这样解释自己“敢于承担”的企业文化。的确,“承担”本身就是加多宝强调的行动法则之一,另外一条是“务实”。

什么叫“务实”?王月贵解释:“务实很简单,就是不搞虚的。在这个特殊时期,环环相扣,拼的是链条上的协同和节奏,必须互相信任,搞虚的肯定会害死人的!任何人说一句话就是一句话,不能带任何水分。遇到特殊时候,还你推给他、他推给你,部门之间推诿、人员之间推诿,很多企业就倒在这里了。”

在加多宝,承担和务实不是高层的言论,而是整体的行为风格。无论在《中国好声音》现场细抠镜头角度的员工,还是在夫妻老婆店门口细选海报张贴位置的员工,他们遵循的内心法则,跟所有的加多宝人一样:将卓越的产品以最好的形象传递到顾客面前,创造完整的消费者价值。

编辑:王玉spellingqiu@163.com


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