大视频时代，如何提升媒介投放ROI——访华通明略大中华区研发总监 谭北平

全球经济衰退的阴霾尚未消退，广告主对媒介投放态度谨慎；另一方面，伴随中国数字广告市场的高速增长，多屏融合及媒体传播环境日趋复杂，如何合理分配跨媒体广告预算，优化广告投放结构，提高广告投放效率，成为广告主亟待解决的问题。

华通明略研发总监谭北平教授，多年来一直致力于为客户提供营销科学分析服务，对中国市场的营销数据分析具有个人独到的见解。

大视频时代 大胆跨屏投放可取得高回报

“在中国，消费者的生活形态在变化，媒介环境也在不断多元化。总结一下中国这十年来的传播方式的改变，第一是人的资讯模式的改变，从电视、报纸的资讯模式开始向互联网、手机端展开。第二就是人的生活形态的改变，从空间角度来说，人的生活形态空间从单一化向多元化、碎片化改变。随着整个资讯模式越来越多元化，消费者的选择也随之变得越来越多。仅视频方面，消费者每天都面对着多种屏，在家有电视屏，上班会看到楼宇电视屏、电脑屏、手里还拿着个手机屏，这些屏都能够播视频。除了这些屏之外，在中国还有很多的屏，卖场LCD屏、户外LED屏、地铁屏、公交屏、电影屏，其实有很多很多的屏幕，都能在不同的时间点接触到不同的消费者。”谭北平认为，媒体多元化和碎片化是全球不可逆的趋势，能够播放视屏广告的屏幕越来越多，人们已经进入一个大视屏时代。“根据Millward Brown的研究，目前在中国，有三个最主流的视频广告，就是传统电视、互联网视频和楼宇视频，三者共同组成了大视频的概念，并取代了传统电视的概念。”

在大视频时代，只选一个媒体显然是不够的，谭北平认为：“在一个大视频的环境中，我们要思考的不是先要满足传统电视多少量之后，再用剩下的钱做别的媒体，而是将传统电视、户外视频、互联网视频组合来看如何实现更大的优化，在组合的过程中能否实现到达率的最大化以及到达成本的最低化。”

 “在大视频时代，拥有电视、互联网视频、楼宇视频的重型媒体武器，并采用多屏混合投放的策略，可以帮助广告主增加到达率，增加到达频次，协同增强效果，并且很重要的一点是能帮助广告主节省预算。勇敢地转向混合媒体策略，其实会给很多的企业和品牌带来更高的回报。”谭北平教授指出。

运用MixReach 有效实现大视频整合投放

了解到大视屏环境中跨屏投放的重要性，那么，如何才能整合投放这些屏，获得高效果回报呢？

对此，谭北平提出了看法：“在这么多屏的情况下，关键是看两个机制。第一条，增加到达率。因为有很多人已经不看电视了，必须用其他的屏来增加补充到达。第二条，增加频次。频次的意思是，你可能在电视上看到一次，然后在上网时又看到一次，上下班等电梯时又在楼宇电视上看到一次，看到同样的广告，频次在增加，效果也在增加。以往我们用电视投放，广告需要至少3～5的沟通才会产生效果，但是电视费用非常高，单纯用电视打频次，需要昂贵的费用。如果改用楼宇电视屏和互联网屏打多频次到达，也是一个非常可取的策略，成本费用要低很多，具有特殊成本优势。”

谈及如何在三屏中进行预算分配，谭北平先介绍了GRP这一测量标准。“GRP，Reach Frequency，测量的是每次沟通到每个人，到每个人的次数和与谁沟通的问题。不同的GRP基础上可以进行更多的添加更多的变量。有越来越多的屏幕开始测量GRP，电视和楼宇视频有KanterMedia的infosys系统，互联网有秒针在提供GRP的系统。有这样一些GRP的系统，就为我们做跨媒体的规划提供了基础, 秒针的Mixreach这个系统就是把每一个媒体GRP系统融合在一起，统一规划。有了Mixreach系统，我们帮大家可以看到在不同投放的情况下，最终对效果的影响是什么。”谭北平表示，目前已在Mixreach系统内模拟了目前投放量和投放金额最大的电视、互联网和楼宇电视这三个屏，拿市场上平均的价格和七个常见的行业计算到达率，用不同投放比例在这三个屏上，得出的结果迥异。

“预算较高时，混合投放可以大幅度提高效率或者降低费用。可以说，当有足够预算的情况下，进行电视、互联网视频、户外电视楼宇LCD三屏混合投放，不仅能提升广告到达率，也能够增加频次到达率，并且能帮助广告主节省媒体预算，一举三得。”谭北平进一步解释，模拟结果显示，如果把百分之百的预算投放在电视上，同样的费用做到3+，到达率是40%；如果把同样的费用进行分配，做电视80%、互联网10%、楼宇电视10%的组合，即“811”组合，1+的到达率能够从62%快速增长到73%；如果把同样的费用投放60%到电视，20%到互联网，20%到楼宇电视，也就是“622”组合，1+的到达率从纯电视投放的62%增加到77%，3+到达率从40%增加至50%；如果使用的是“433”组合，把同样的费用进行分配，做电视40%、互联网30%、楼宇电视30%的组合，1+和3+的到达率分别能增加到78%和52%，相比百分百电视的投放，增加了26%和30%的巨大幅度。

此外，数据显示，多屏混合投放还能节省媒介费用。如当使用“811”组合时，相同的到达率能省25%的钱，“433”组合能省41%的钱，只要用60%的投放费用就能做同样的事情，这就是一个省钱的策略。

“而当预算中低时，则可以大胆进行非电视屏的混合投放策略。”谭北平认为，如果是几千万的预算，要投放全国，在现今电视媒体价格飞涨的年代，把钱都投在电视明显不够，因此可以尝试再往前走一步，将电视投放全部去掉。例如“055”组合，取消电视预算后，把所有的钱都投向另外两个屏，50%的预算放到在线视频，50%的预算放到楼宇电视。模拟结果显示，这样的混合策略的确非常有效，1+的到达率直接飙升到70%，3+到达率增加到37%，而同样预算百分之百投放在电视上，1+的到达率只能达到45%，3+到达率则只有20%。

同时，谭北平也强调，不同的屏有各自的特性，每个屏所处的环境，针对的用户也都有不同。电视的用户是大众人群，主要人群年龄偏大；互联网则偏年轻化，24岁以下占50%；楼宇电视更多覆盖了25～45岁的上班族群。所以，如果目标人群是“90后”，可以以网络视频为主，因为群体一不看电视二也不会进楼宇，他们更多的是上网；如果目标人群是“60后”、“50后”，可能传统电视会是最佳的选择；如果目标人群是25～45岁的“70后”、“80后”，那么选择楼宇视频将会更适合。

编辑：张旭 4884537@qq.com

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