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大视频时代,如何提升媒介投放ROI——访华通明略大中华区研发总监 谭北平

2013-1-9 10:20| 查看: 65886| 评论: 0|原作者: 窦林毅

摘要: 全球经济衰退的阴霾尚未消退,广告主对媒介投放态度谨慎;另一方面,伴随中国数字广告市场的高速增长,多屏融合及媒体传播环境日趋复杂,如何合理分配跨媒体广告预算,优化广告投放结构,提高广告投放效率,成为广告 ...

球经济衰退的阴霾尚未消退,广告主对媒介投放态度谨慎;另一方面,伴随中国数字广告市场的高速增长,多屏融合及媒体传播环境日趋复杂,如何合理分配跨媒体广告预算,优化广告投放结构,提高广告投放效率,成为广告主亟待解决的问题。

华通明略研发总监谭北平教授,多年来一直致力于为客户提供营销科学分析服务,对中国市场的营销数据分析具有个人独到的见解。

大视频时代 大胆跨屏投放可取得高回报

“在中国,消费者的生活形态在变化,媒介环境也在不断多元化。总结一下中国这十年来的传播方式的改变,第一是人的资讯模式的改变,从电视、报纸的资讯模式开始向互联网、手机端展开。第二就是人的生活形态的改变,从空间角度来说,人的生活形态空间从单一化向多元化、碎片化改变。随着整个资讯模式越来越多元化,消费者的选择也随之变得越来越多。仅视频方面,消费者每天都面对着多种屏,在家有电视屏,上班会看到楼宇电视屏、电脑屏、手里还拿着个手机屏,这些屏都能够播视频。除了这些屏之外,在中国还有很多的屏,卖场LCD屏、户外LED屏、地铁屏、公交屏、电影屏,其实有很多很多的屏幕,都能在不同的时间点接触到不同的消费者。”谭北平认为,媒体多元化和碎片化是全球不可逆的趋势,能够播放视屏广告的屏幕越来越多,人们已经进入一个大视屏时代。“根据Millward Brown的研究,目前在中国,有三个最主流的视频广告,就是传统电视、互联网视频和楼宇视频,三者共同组成了大视频的概念,并取代了传统电视的概念。”

在大视频时代,只选一个媒体显然是不够的,谭北平认为:“在一个大视频的环境中,我们要思考的不是先要满足传统电视多少量之后,再用剩下的钱做别的媒体,而是将传统电视、户外视频、互联网视频组合来看如何实现更大的优化,在组合的过程中能否实现到达率的最大化以及到达成本的最低化。”

 “在大视频时代,拥有电视、互联网视频、楼宇视频的重型媒体武器,并采用多屏混合投放的策略,可以帮助广告主增加到达率,增加到达频次,协同增强效果,并且很重要的一点是能帮助广告主节省预算。勇敢地转向混合媒体策略,其实会给很多的企业和品牌带来更高的回报。”谭北平教授指出。

运用MixReach 有效实现大视频整合投放

了解到大视屏环境中跨屏投放的重要性,那么,如何才能整合投放这些屏,获得高效果回报呢?

对此,谭北平提出了看法:“在这么多屏的情况下,关键是看两个机制。第一条,增加到达率。因为有很多人已经不看电视了,必须用其他的屏来增加补充到达。第二条,增加频次。频次的意思是,你可能在电视上看到一次,然后在上网时又看到一次,上下班等电梯时又在楼宇电视上看到一次,看到同样的广告,频次在增加,效果也在增加。以往我们用电视投放,广告需要至少35的沟通才会产生效果,但是电视费用非常高,单纯用电视打频次,需要昂贵的费用。如果改用楼宇电视屏和互联网屏打多频次到达,也是一个非常可取的策略,成本费用要低很多,具有特殊成本优势。”

谈及如何在三屏中进行预算分配,谭北平先介绍了GRP这一测量标准。“GRPReach Frequency,测量的是每次沟通到每个人,到每个人的次数和与谁沟通的问题。不同的GRP基础上可以进行更多的添加更多的变量。有越来越多的屏幕开始测量GRP,电视和楼宇视频有KanterMediainfosys系统,互联网有秒针在提供GRP的系统。有这样一些GRP的系统,就为我们做跨媒体的规划提供了基础, 秒针的Mixreach这个系统就是把每一个媒体GRP系统融合在一起,统一规划。有了Mixreach系统,我们帮大家可以看到在不同投放的情况下,最终对效果的影响是什么。”谭北平表示,目前已在Mixreach系统内模拟了目前投放量和投放金额最大的电视、互联网和楼宇电视这三个屏,拿市场上平均的价格和七个常见的行业计算到达率,用不同投放比例在这三个屏上,得出的结果迥异。

“预算较高时,混合投放可以大幅度提高效率或者降低费用。可以说,当有足够预算的情况下,进行电视、互联网视频、户外电视楼宇LCD三屏混合投放,不仅能提升广告到达率,也能够增加频次到达率,并且能帮助广告主节省媒体预算,一举三得。”谭北平进一步解释,模拟结果显示,如果把百分之百的预算投放在电视上,同样的费用做到3+,到达率是40%;如果把同样的费用进行分配,做电视80%、互联网10%、楼宇电视10%的组合,即“811”组合,1+的到达率能够从62%快速增长到73%;如果把同样的费用投放60%到电视,20%到互联网,20%到楼宇电视,也就是“622”组合,1+的到达率从纯电视投放的62%增加到77%3+到达率从40%增加至50%;如果使用的是“433”组合,把同样的费用进行分配,做电视40%、互联网30%、楼宇电视30%的组合,1+3+的到达率分别能增加到78%52%,相比百分百电视的投放,增加了26%30%的巨大幅度。

此外,数据显示,多屏混合投放还能节省媒介费用。如当使用“811”组合时,相同的到达率能省25%的钱,“433”组合能省41%的钱,只要用60%的投放费用就能做同样的事情,这就是一个省钱的策略。

“而当预算中低时,则可以大胆进行非电视屏的混合投放策略。”谭北平认为,如果是几千万的预算,要投放全国,在现今电视媒体价格飞涨的年代,把钱都投在电视明显不够,因此可以尝试再往前走一步,将电视投放全部去掉。例如“055”组合,取消电视预算后,把所有的钱都投向另外两个屏,50%的预算放到在线视频,50%的预算放到楼宇电视。模拟结果显示,这样的混合策略的确非常有效,1+的到达率直接飙升到70%3+到达率增加到37%,而同样预算百分之百投放在电视上,1+的到达率只能达到45%3+到达率则只有20%

同时,谭北平也强调,不同的屏有各自的特性,每个屏所处的环境,针对的用户也都有不同。电视的用户是大众人群,主要人群年龄偏大;互联网则偏年轻化,24岁以下占50%;楼宇电视更多覆盖了2545岁的上班族群。所以,如果目标人群是“90后”,可以以网络视频为主,因为群体一不看电视二也不会进楼宇,他们更多的是上网;如果目标人群是“60后”、“50后”,可能传统电视会是最佳的选择;如果目标人群是2545岁的“70后”、“80后”,那么选择楼宇视频将会更适合。

 

编辑:张旭 4884537@qq.com



本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2013年01期,转载请注明出处。

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