家电传统渠道营销， 溢价战略是出路

国美、苏宁家电连锁，正遭遇十年前他们绞杀百货业家电的轮回劫，以京东商城为代表的电商正疯狂残食国美、苏宁家电连锁销售份额。两大类型的渠道绞杀战的白热化，引发了家电企业的渠道战略抉择：继续留守高成本的家电连锁，还是全线触网？

我有两个观点。

观点一：传统渠道与网店争夺消费者，不如分别满足消费者。

观点二：小家电企业从2013年起从传统渠道转向网店销售。厨房电器和大家电、黑电，仍有5～8年时间在传统渠道坚守。因为实体店的体验、服务在销售这些产品时对消费者购买因素左右较大。

如果在传统渠道销售，企业怎样才不亏损？我从日本能率热水器中国营销案例可以得出解决方法。

方法：一是全面导入“营销溢价型”战略；二是导入“互补平衡”战略。

能率是日本最大的热水器企业，1993年进入中国，在20年历程中，能率始终不离中国市场，把亚洲最大的生产基地设在上海。作为目前中国市场最高端的热水器，能率也将家电连锁渠道等实体店作为主要销售和体验场所。

什么叫“营销溢价型”战略？即只做有利润的营销，不做低价亏损的营销。实行营销溢价型战略，关键要整合六项因素：

1.溢价理念：改变在传统渠道低价销售上量的理念，不与同行恶性竞争，坚持以满足消费需求获得销售溢价。能率在中国市场销售的产品，性能品质和日本本土一致，但性价比优于日本。

2.品牌价值，在传统渠道面临众多对手低价销售，能率坚持日本第一品牌、60年专业血统所提供的价值观，始终以高品质、高技术含量的品牌文化感染中国中高端目标消费群，最终让中产以上阶层高度认同，规避低价竞争。

3.技术创新：创新带来营销溢价，持续创新可保持竞争优势。能率作为60年品牌血统的日本热水器第一品牌，产品研发能力极强，亚洲最大的上海能率生产基地更可以提供适应中国的产品。针对大城市蜗居时代小户型开发的“灵智泉”热水器，针对大住宅开发的大流量“智能泉”系列热水器，一经推出就成为中国市场主销机型。

4.价值决定价格：中国一些家电企业在连锁销售习惯低价，拼产品销售数量规模，这样销量越大，亏损越多。能率只针对目标消费者进行合理定价，保证了合理溢价，也维护了品牌价值血统。

5.碎片化销售：实行溢价营销不完全在国美、苏宁家电大卖场销售，同时兼顾多种实体销售渠道如建材、品牌专卖店、地产配套等，通过多渠道碎片化销售拼盘做大销量。但多渠道碎片化销售实行品牌形象统一、价格统一、服务统一。

6.国际化服务：溢价营销要为目标客户提供有价值的服务。能率的服务执行日本全球标准级：高效率、高品质、严标准，一次性服务就让客户满意。此外，每年提供50个用户免费游日本的增值享受。

什么叫“互补平衡”战略？

就是企业通过用一个战略单元利润支持其他战略单元成长，战略互补实现平衡不亏损。

为保证在实体店的发展，再兼顾“80后”消费者网购习惯。2010年能率制定了“与E俱进，共同发展”战略。既做好实体店，可直观展示、体验，提升品牌形象；又全面开拓电商渠道，适应“后一代消费者”（“80后”～“90后”）的网购习惯，在电商渠道则降低销售成本，做大销量。通过线上线下渠道区隔，高端产品线下体验销售、低端产品线上销售扩大规模。

能率的“互补平衡”战略成功实施，先后进入京东、天猫等电商渠道，在黄金周和双十一都创下不俗业绩。

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