家电行业渠道如何变革——访格兰仕集团总裁助理 陆骥烈

城镇化建设是主要增长点

家电行业经过20多年的发展，商业形态已经达到了前所未有的丰富，但看似丰富的渠道市场却面临增长趋缓的现实考验，从数据看，2012年上半年家电零售量在一、二级市场下滑。尤其是上游地产行业的持续疲软，让家电行业感受到了前所未有的压力。市场永远有其两面性，有挑战就有机遇，有下降就有增长，行业已经连续增长十余年，停顿下脚步很正常，不必过于悲观。关键是要找到行业新的增长点，围绕其发力攻坚，迅速转型。

家电行业下一波的增长点是国家倡导的城镇化建设，如果能在全国庞大的新型城镇中站稳脚跟，就不得了。以微波炉为例，目前中国农村市场每百户保有量不到20台，如果每百户保有量达到50台，仅中国农村市场就将释放8000万台的需求，这个数字比2011年全球微波炉的产销规模都大。

市场很大，但竞争也很激烈。首先，城镇化的渠道建设并不是简单地将自己的产品、渠道下沉，而是所有市场资源要素实行科学配比后的全方位下沉，跟进。同时不要把城镇市场简单看成是尾货、低端产品的集散地，其实他们对美好生活的向往一点也不比大城市群体差，以微波炉为例，在城镇市场卖得最好的是699元左右的产品。应当把城镇化市场建设当作重点、核心市场去培训，建设。

其次，在渠道市场厂家的营销活动此起彼伏，但是大部分只有两张牌可以打：一是价格，二是赠品。然而，渠道应该是一个充满灵感的地方，营销模式创新远比营销工具的选用更有魅力。

从2007年起，格兰仕把“大篷车”活动作为渠道市场最有效的促销方式。“大篷车”分为两种执行模式，一种是通过卡车将促销帐篷、物料和促销机型运送到县、乡、镇广场、集市，在集市时间、晚上纳凉时间、周末时间、民俗节日等，以流动式贩卖，临时搭建销售终端，开展促销活动；第二种是阶段式的网点销售，用“扫街”方式，结合快速消费品的铺货模式，通过流动货车，进行网点现场开发和铺货销售，通过网点密度建设和营销活动跟进，推动渠道贩卖量和销售能力。

低价、促销解决的只是“临门一脚”的问题，真正能获得消费者支持和忠诚度的，是产品质量和产品的研发实力，产品体验以及整个销售环节到售后的服务能力的全方位提升。

关于电商，是隔岸观火？还是深情相拥？

电商经过近年的快速发展后，已经不甘只当配角。利用前期积累的资本、便利与低价频繁向传统渠道发起颠覆性挑战，从而掀起了家电消费市场的新一轮购物狂潮。作为制造商是隔岸观火，还是深情相拥？现在普遍的做法是画出一条红线和一个圆圈，红线里面是制造商的利润，你打你的，我不会向你输血；圆圈里是核心产品的价格体系，你可以打别的，但是这个不能碰。制造商对电商说：支持你可以，但是得钱货两清。对于风险的切割和市场不确定的观望，使得制造商心情复杂地关注这场本该让人兴奋的销售运动，同时小心翼翼地扎好保护实体店代理商的篱笆，因为他们知道，不管是美国还是欧洲、韩国还是中国，网络购物交易额在社会消费品零售总额中所占的比重依然很小，不能捡了芝麻丢了西瓜。

当我们热衷于研究营销技术和理论的时候，当我们关注管理经验和模式的时候，在相当多的时候可能忘记了所有生产和营销都是为了赢得消费者。需要过去和现在的消费者，更需要未来的消费者，这才是企业持续发展的根本之道。成功的营销不在于把东西卖出去，而是从消费者那里收获比金钱更多的东西。最重要的是能不能认真聆听消费者的声音。与消费者沟通，如何有效地形成一种机制，如何建立一个互相传递信息的平台，应该成为经济转型期营销领域最重要的话题。我们展望中国即将成为世界消费市场的高地，一个新的消费时代已经悄然来临，而新时代的开启者就是消费者。

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