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消费者“良币”

2013-1-8 15:45| 查看: 31216| 评论: 0|原作者: 王伟歌

摘要: 牛津大学格特教授曾说:“中国消费文化充斥着媒体和品牌。”他的依据是:中国广告市场非常繁荣,消费者普遍具有品牌意识。这也解释了碧生源类企业何以能通过广告大行其道。 那么,今天的碧生源为什么会出问题?广告轰 ...

牛津大学格特教授曾说:“中国消费文化充斥着媒体和品牌。”他的依据是:中国广告市场非常繁荣,消费者普遍具有品牌意识。这也解释了碧生源类企业何以能通过广告大行其道。

那么,今天的碧生源为什么会出问题?广告轰炸时代即将终结?答案没有这么绝对。不然你无法解释,2012112日,在浙江卫视的广告招商会上,著名凉茶品牌加多宝以2亿元的天价摘走了《中国好声音》第二季的独家冠名权。碧生源的方向应该没有问题,方法却出了问题。在消费观念和消费媒介日新月异的形势下,固守传统模式,错估了消费者的变迁。

经过30年的经济发展,尤其这10年的消费者发展,在中国内地已经出现了规模不少于4亿的消费者“良币”:他们消费知识丰富、消费参与度高;他们购买能力强;他们注重品质和服务,接受更好的审美设计;他们拥有消费评价和仲裁权力;他们希望拥有更好的产品和服务;他们追求更全面的消费价值。

显然,希望借助信息不对称忽悠消费者的时代即将远去,在消费群体对品牌的品位普遍提高的情况下,这已不再是一个拼广告的时代,而是一个价值取胜的时代。对碧生源类企业来说,仅有知名度,美誉度尤其是满意度跟不上的话,很难打动这些消费者“良币”。这也是近两年其销量持续下滑的原因所在。

对企业来说,这些主流消费群体的行为表现为:

更有主见。今天的消费者自主性更强,对于自己的价值认识不断提升。他们对于企业营销有所了解,不再总是相信品牌向他们灌输的信息内容。在消费行为习惯方面,他们更加注重对于信息“真实性”的把控,对品牌消费的追求日趋理性。同时,他们的选择会对市场实现优胜劣汰,进而产生新一轮行业洗牌。

消费理念变化。越来越多地要求时尚、休闲,注重情感消费,对健康、绿色、快捷、便利有更高的期望,同时还希望能与商家互动体验。 

对品牌的期望在持续上升。一方面是对商品功能要求,如耐用性、舒适性和口感等,在不多花钱的前提下,对使用的便捷性及服务质量等需求也越来越高。另一方面是对品牌的象征性意义的要求越来越高,消费在一定意义是自我的实现。

品牌高依赖度和低忠诚度并存。中国消费者接受新生产品的速度很快,他们青睐品牌,因为品牌通常能带来高价值,同时,他们对品牌的忠诚度很低,如果品牌不能使他们满意,有新品牌或替代产品出现,他们很愿意去尝试。

对传统广告已有“免疫力”。尤其是“80后”、“90后”一代,他们生活在信息化时代,喜欢在网上购物与团购。更喜欢网络与娱乐结合的营销模式。他们对传统媒体并不感兴趣,有的已基本不看电视,而相反,趣味性的、体验式的、互动性的网络营销活动比如微视频、微博、社交游戏等更能打动他们,激发他们的购买欲。
本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2013年01期,转载请注明出处。(作者: 王伟歌)

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