消费者“良币”

牛津大学格特教授曾说：“中国消费文化充斥着媒体和品牌。”他的依据是：中国广告市场非常繁荣，消费者普遍具有品牌意识。这也解释了碧生源类企业何以能通过广告大行其道。

那么，今天的碧生源为什么会出问题？广告轰炸时代即将终结？答案没有这么绝对。不然你无法解释，2012年11月2日，在浙江卫视的广告招商会上，著名凉茶品牌加多宝以2亿元的天价摘走了《中国好声音》第二季的独家冠名权。碧生源的方向应该没有问题，方法却出了问题。在消费观念和消费媒介日新月异的形势下，固守传统模式，错估了消费者的变迁。

经过30年的经济发展，尤其这10年的消费者发展，在中国内地已经出现了规模不少于4亿的消费者“良币”：他们消费知识丰富、消费参与度高；他们购买能力强；他们注重品质和服务，接受更好的审美设计；他们拥有消费评价和仲裁权力；他们希望拥有更好的产品和服务；他们追求更全面的消费价值。

显然，希望借助信息不对称忽悠消费者的时代即将远去，在消费群体对品牌的品位普遍提高的情况下，这已不再是一个拼广告的时代，而是一个价值取胜的时代。对碧生源类企业来说，仅有知名度，美誉度尤其是满意度跟不上的话，很难打动这些消费者“良币”。这也是近两年其销量持续下滑的原因所在。

对企业来说，这些主流消费群体的行为表现为：

更有主见。今天的消费者自主性更强，对于自己的价值认识不断提升。他们对于企业营销有所了解，不再总是相信品牌向他们灌输的信息内容。在消费行为习惯方面，他们更加注重对于信息“真实性”的把控，对品牌消费的追求日趋理性。同时，他们的选择会对市场实现优胜劣汰，进而产生新一轮行业洗牌。

消费理念变化。越来越多地要求时尚、休闲，注重情感消费，对健康、绿色、快捷、便利有更高的期望，同时还希望能与商家互动体验。　

对品牌的期望在持续上升。一方面是对商品功能要求，如耐用性、舒适性和口感等，在不多花钱的前提下，对使用的便捷性及服务质量等需求也越来越高。另一方面是对品牌的象征性意义的要求越来越高，消费在一定意义是自我的实现。

品牌高依赖度和低忠诚度并存。中国消费者接受新生产品的速度很快，他们青睐品牌，因为品牌通常能带来高价值，同时，他们对品牌的忠诚度很低，如果品牌不能使他们满意，有新品牌或替代产品出现，他们很愿意去尝试。

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