2013视频营销的黄金法则

过去的一年，对于视频，意义非比寻常。品牌广告主完成了电视之外，对另一张主流屏幕即电脑的大规模迁徙，无论是从广度还是深度来看都是如此。北大新媒体营销传播研究中心发布的《网络视频营销绿皮书》指出，随着正版化成为行业新标准，网络视频已经步入了黄金时代，网络视频的影响力空前爆发。

多屏环境下，品牌与视频的结合前所未有的紧密。可口可乐、宝洁等大型跨国公司广告主纷纷将广告预算倾向于以视频为代表的新媒体。“我们一直在讲怎么把媒体营销的点和媒体营销的内容有机结合起来。我们觉得视频营销是个很好的结合。”可口可乐媒体总监杨曼曼表示。

业内资深营销专家认为，多屏视频营销将带来更优质的传播力。在此基础上，双向互动、精准内容、跨屏融合，将是视频营销升级的三个关键。

双向互动，激发更强大的

传播力

将传统品牌广告的单向传播转变为双向互动，一直是互联网的优势。视频广告和电视广告相比，在互动方面有更大的发挥空间，并随着网络节目的出现被进一步发扬光大。这一点在爱奇艺与宝洁公司佳洁士品牌联合打造的视频节目中被生动诠释。

这档名为《吃货掌门人》的视频节目，被称为中国首档线上线下互动美食真人秀项目。年薪20万聘请民间美食达人，决选美食江湖中的终极“吃货掌门人”，带着这样一个充满诱惑力的命题，佳洁士调动了消费者的热情。《吃货掌门人》节目遍访北京、上海、广州、成都、武汉、长沙、西安全国七大城市，连同数十位各具特色的美食达人，呈现出一系列生动有趣的桥段。不仅节目在爱奇艺全程播放，吸引逾3000万网友观看节目，同时，推出“食客准备着，美食大游行”的互动活动，吸引消费者看到美食后随手拍照，利用智能手机、平板电脑等移动设备的便捷性，将活动影响力推及无线屏幕。短短半个月的时间，吸引了近6万人参与，2000多名网友上传照片分享美食。

这档节目改变了传统品牌投放的模式，消费者在来到终端之前，已随着爱奇艺的视频节目改变了互动习惯，变得随时随地可见、可参与。他们不仅是一档优质的网络节目的观看者，还是节目情节的参与者或者主角，加入SNS交流以及线下的互动中，这些过程令消费者形成新的品牌选择的信息沉淀。

借助《吃货掌门人》的成功营销，佳洁士品牌所倡导的健康生活方式与专业口腔护理知识传达给更多的消费者。在“佳洁士健康吃货美食节”全国巡回落地活动中，当日销售额提升10～12倍。

甚至，更灵活的人机交互方式，借助移动视频终端也能够实现。前不久举办的爱奇艺营销分享会上，通过iPhone手机实现的用户自助选择电视剧情的一组展示颇为新颖。在电视剧《我的女友是九尾狐》中，用户可以通过声音在三种不同剧情结果中进行选择。同样，通过智能终端特有的重力感应、手势控制也能实现剧情的选择。

根据MediaCom的调查显示，用户在和移动广告进行互动仅30秒后，购买的可能性增加6个百分点。如果用户参与移动广告的互动时间增加到90秒钟，够买可能性将增加到20个百分点。

精准内容，“蒲公英模式”提升营销效率

对于品牌而言，在消费者和媒介环境都改变的状态下，精准传播与效果往往成为每个品牌都高度关注的问题。在互联网和数字技术的发展下，定向精准式的传播真正成为可能。这一切在搜索引擎的帮助下变得更加有效。例如，爱奇艺通过与百度的数据深度分享，定位不同消费者人群，制作精准优秀的视频内容来帮助企业进行更有效率的营销活动，“蒲公英计划”就是这一模式的成果。

不少广告主深有体验，通过百度搜索菜谱已成为网民习惯，但几乎全部的搜索结果是以图文形式呈现，这对于现代年轻人来说显然不够直观。面对每天海量的菜谱搜索需求，如果将做菜的过程呈现在赏心悦目的精微视频中，通过网络视频享以大众，这种影响消费者的方式多么激动人心！“让有品质的内容去填补用户对生活应用视频需求的空白。”爱奇艺蒲公英项目总制片人袁嘉露这样分析。因为这种体量微小精致的生活应用视频，与每一次搜索背后的用户需求明确对应。从内容找人，到人找内容，体现的正是精准内容的优势。著名调味品品牌家乐非常认可这种创新模式，联合爱奇艺推出含100集菜谱制作类短视频集《美食美课》。此节目作为“蒲公英计划”的一个标签，触发了生活应用类短视频的更多品牌营销想象，比如母婴用品、化妆品等。

“蒲公英计划”的内涵在于，以视频为核心，打通搜索、SNS、无线APP，甚至是出版、影视剧等领域，将分散资源聚拢，将要传达的信息成倍数扩散。就像蒲公英撒播种子一样，落地生根后，再次生发出一个新的网状系统。随着《美食美课》节目在电脑、无线终端APP、公交、地铁等众多屏幕中的播出，家乐调味品带来的更多更好的饮食解决方案深入人心。

跨屏融合，对话消费者的营销制高点

视频行业最大的变化将是受众看视频的方式。以前人们看视频主要是在电视屏幕上，而且是以家庭为单位观看。但在未来，随着个人终端的普及，从3.5英寸的手机到大一点的平板电脑、桌面电脑、大屏幕电视、投影仪，人们有了更多屏幕和场所来观看视频，视频消费将呈现以个人为单位的特征。这种用户行为习惯的变化，将深刻影响市场的变化，从内容制作到销售方式都会受影响。特别是移动互联技术对在线视频的改变正在加速。

就平板电脑加上智能手机的移动终端而言，用户规模已经足够庞大，出现独立用户数量过亿的视频网站。目前稳居领先位置的是爱奇艺，拥有超过1500万的Pad装机用户和近1亿的手机客户端装机用户。

在此趋势下，基于屏幕整合的视频营销被提上日程。诸多汽车品牌更愿意在移动端大展拳脚，多点触摸、3D画面、手势互动等可以推进视频贴片广告的互动设计，让用户全方位感受新车的功能。

电脑端和移动端的技术后台互通，促使跨屏联动的视频营销不再只是想象。刚刚过去的2012年，爱奇艺已经率先实现电脑与iPad客户端爱奇艺影视的全站内容互通。

这种跨屏联动营销的巨大意义在于：利用视频及移动端，甚至电视端，更好地拓展目标群的到达率；在资金投入上，能帮助品牌商实现更宏观的跨屏幕媒体预算分配。从另一个角度看，跨屏互动帮助广告主针对特定群体，实现品牌广告的多维定向投放，从而牢牢把握住对话消费者的营销制高点。

编辑：王玉spellingqiu@163.com

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