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站外免费流量: 精准围攻做引导

2013-1-8 14:44| 查看: 56195| 评论: 0|原作者: 陈娜

摘要: 淘宝网行业研究团队2012年分两个阶段对笔记本电脑消费者进行了研究:第一阶段定性研究,通过面对面深度访谈、电话深度访谈以及日志法得到60个有效样本;第二阶段定量研究,通过淘宝网样本库回收到5200份有效问卷。根 ...

记本电脑行业被称为一个苦逼的行业:高关注、高单价、低毛利、跌价快,而淘宝网笔记本电脑卖家,又面临着比实体店更多的烦恼。

淘宝网店承载了卖家们的梦想,大家起早贪黑就是希望店铺的销量蒸蒸日上。然而,在保障优质产品、良好客服、做好店铺装修、加入消费者保障、开通旺铺及配置卖家服务软件外,很多卖家面临的主要问题是引进流量。流量是淘宝网店生存、发展的根基,没有流量,一切都是浮云,要么坐以待毙,要么主动引流。

但是,面对引流,卖家经常遭遇诸多困境。

淘宝网站内的引流资源非常丰富,既有免费资源又有付费资源,推广效果都不错。但是,对于销量有限的中小卖家来讲,免费资源的申请受店铺运营指标门槛限制,而没有销量也未必有宽裕的资金来申请付费资源。

淘宝网站外也有很多免费或者付费的引流资源。卖家为了推广自己的店铺,通过即时通信软件群发消息、论坛发帖、线下发单页等,但效果不尽如人意。也有卖家尝试付费推广网站。这些付费推广网站中,不排除有很多能为卖家引来大批有价值的流量,但是稍有不慎,就可能落入刷流量的陷阱网站,花冤枉钱。

 

引流前提:寻踪觅迹

那么,该如何有效引流呢?

引流涉及一系列因素,诸如从哪里引、用什么方式等。兵法上讲“知己知彼,百战不殆”,卖家引流的关键是首先要了解笔记本电脑消费者(下面简称“消费者”)在哪里,然后才是选择何种方式进行有效围攻的问题。

那么,淘宝网笔记本电脑的潜在消费者在哪里呢?

2011年第四季度淘宝网笔记本电脑消费者研究数据显示:有77%的消费者在来淘宝网购买之前已经确定了笔记本电脑的型号;有92%的消费者在来淘宝网购买之前已经了解笔记本电脑CPU、显卡等参数。

我们此次定性研究也发现,淘宝网笔记本电脑消费者的商品信息搜集和评估是一个相对独立的阶段,而且这一阶段不完全是在淘宝网上独立完成。

那么,消费者主要在哪里搜集商品信息?他们主要通过哪些信息来形成购买意向?

一、总体情况

在有了明确的购买需求后,消费者主要有四种信息来源渠道:人际来源——家庭成员、亲友、同事等的介绍/推荐等;商业来源——商业广告、品牌官网、实体店铺、购物网站(如淘宝网、天猫商城、其他B2C购物平台)等;公共来源——IT数码垂直类网站/论坛、专业测评网站、网络搜索(例如百度、谷歌等)知识、微博、天涯论坛等;经验来源——个人已有的使用、购买经验,关于笔记本电脑已有的知识积累等。

消费者通过上述四种渠道,了解笔记本电脑信息——品牌、型号、配置参数、外观、价格等,从而圈定较中意的品牌或型号,形成选购意向。在这个过程中,没有一种渠道可以单独满足他们作出评价的要求。

二、细分差异

将消费者细分后,发现不同类型的消费者对信息的搜集和使用差异非常明显。

在定性研究中发现,根据选购前(指有了购买需求而还未进入信息搜集阶段)消费者对笔记本电脑软硬件的使用水平,可以将其划分为三个级别:专家级别(具有硬件知识,可以解决硬件方面的问题)、普通级别(会安装系统/修复系统,但是不能解决硬件方面的问题)、菜鸟级别(只会简单使用电脑/简单安装程序/软件)。

进一步研究发现,消费者对笔记本电脑软硬件使用水平不同,其选购前关于电脑的商品信息储备状态不同,对配置的需求也不同,在信息搜集和使用行为方面也存在较大差异。根据上述差异,消费者可以概括为三种类型:目的型、学习型和简单型。

1.目的型:目标明确,干净利索

这一类消费者多为专家级别,平日会在IT数码垂直类网站/论坛上关注笔记本电脑信息,也会为亲朋提供选购指导。他们对于能够满足自己需求的笔记本电脑非常明确,不需要搜集很多信息,只是去某一IT数码垂直类网站/论坛匹配信息,就能很快锁定品牌型号,或者主要依靠个人的知识积累,很快挑选出中意的品牌和型号;他们在信息搜集和使用过程中参考渠道非常少、时间很短。这类消费者以男性为主。



本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2013年01期,转载请注明出处。(作者: 陈娜)

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