酸梅汤：一片蓝海待启航

中国饮料市场巨大，竞争激烈，知名一线、二线及大批三线品牌，在碳酸饮料、水、茶、果汁、含奶饮料、功能饮料等不同领域上演着一幕幕消费者争夺大战。

2002年中国饮料市场杀出一条黑马，销售额1.8亿元，2004年急剧攀升至14.3亿元，2009年创造了170亿元的销售神话，它就是王老吉。一句“怕上火，就喝王老吉”让原本居于东南一隅的凉茶品类红遍大江南北。下一个创造中国饮料市场奇迹的会是哪个品类？有一个可能的答案是酸梅汤。酸梅汤比凉茶的历史更悠久，有更好的群众消费基础和市场认知。

AC尼尔森数据显示，2007年酸梅汤市场销售额不到1亿元，2009年前五大酸梅汤品牌销售额近4亿元，年增长率达到135%，成为果汁饮品中增长最快的品种之一。有专业人士预计，2015年中国果汁饮料市场将达1600亿元，届时酸梅汤市场容量将过百亿元。

产业现状：不温不火

提到酸梅汤，40岁以上的人会勾起青少年时代的回忆：8分钱一瓶买回来的酸梅汤，妈妈精心熬制的酸梅汤，炎炎夏日喝一杯冰镇酸梅汤时的那种感觉，可能至今记忆犹新。

酸梅汤作为一种广受欢迎的传统饮料，在1970年代之前一度占据饮料行业半壁江山，而其数百年的历史亦造就了不少老字号和地方名牌，如北京的“九龙斋”和“信远斋”，武汉的“汉口老万城”等。但长期以来，酸梅汤厂家采用小作坊式的生产模式，主渠道还是食品原料市场和食品添加剂市场，通过批发商流向各奶茶店和街边冷饮店，规模偏小，大多年销售额低于1000万元。

酸梅汤的功效在各地定位也不同。以北京为代表的北方消费者喜欢酸梅汤的营养丰富、去油解腻，而以武汉、上海、南京为代表的南方消费者更喜欢夏日酸梅汤的生津止渴、解暑之功效。其实，酸梅汤的功能很多，有醒酒提神、消除疲劳、扩张血管、降血压血脂、健脾开胃、排毒养颜、有助于体内血液酸碱值趋于平衡等，还有天然的润喉作用，但是，功能太多反而不利于传播，酸梅汤到底该怎样定位成为品牌推广的核心问题。

2007年下半年以后，以燕京九龙斋、康师傅等主流厂商的介入为标志，酸梅汤市场再次掀起一股热浪，而二、三线品牌如上海天喔、今麦郎、浙江小家伙等也纷纷介入分羹。可惜的是，在这一轮行业竞争中，不仅行业蛋糕不曾做大，而且始终没有诞生一个足以带领行业前进的领跑者。

深入分析，可以看到，有三大问题制约着该行业成长：

问题一：产品功能诉求混乱，定位不准确。2002年以前，王老吉只是在广东和浙江南部销售的区域品牌饮料，当时王老吉的产品诉求是“健康永恒，永远相伴”，让人无法知道王老吉到底是什么，能给消费者带来哪些好处。“怕上火，就喝王老吉”彻底了改变王老吉的命运。现在酸梅汤也缺乏一个清晰明确的产品定位。康师傅酸梅汤的广告语从“正宗味，沁心凉”到“传世新饮，喝出新味来”，九龙斋从“酸一点”到“解油腻，喝九龙斋”，统一的广告语为“冰凉一夏，揭盖赢不停”，都没体现出酸梅汤的核心价值功能。

问题二：重商超，轻餐饮。走进中国各大城市的卖场和中小超市，都会看到一两个酸梅汤品牌，特别是康师傅，铺市率高达80%，但在各大餐馆、酒店却难觅酸梅汤的踪影。

其实，酸梅汤作为开胃、醒酒、排毒养颜的功能饮料，开拓餐饮渠道有着其他饮料无法比拟的产品优势。中国传统饮食文化中，主人请客人吃饭，都希望客人胃口大开，吃好喝好。客人吃得高兴，主人才高兴。欧美国家有开胃酒，中国有开胃饮料——酸梅汤。同时，酸梅汤的醒酒功效能得到男食客的欢迎，而排毒养颜功效则能得到女食客的青睐。

餐饮渠道不仅是消费市场，还能起到宣传效果，培育消费者。餐饮渠道和商超渠道能互相促进，共同发展壮大市场容量，王老吉的成功也证明了这一点。

问题三：缺乏持续大规模的电视广告投入。快消品行业有一条普遍规律：只有进行大规模的持续广告投入，这个品牌才会成为这个品类的代名词，可乐、茶饮料、凉茶的市场发展无不证明了这一金科玉律。酸梅汤市场也需要持续的广告支持。

风起云涌，乱世变局

作为目前酸梅汤市场的领导者，康师傅于2007年年底切入酸梅汤品类，经过三年的市场培育，2010年开始，康师傅把酸梅汤作为主推产品之一，采用线上线下同时推进的策略，线下发挥渠道优势，线上直指30岁以下的年轻消费者，采用游戏营销的策略，深化消费者记忆。

线下推广：通过高举高打的品牌传播和稳扎稳打的渠道优势，推进产品销量。2010年5~8月份，陈坤版酸梅汤广告在央视、各地卫视及公交车候车亭投放，并于4月份完成市场全面铺货、强化终端生动化陈列、“试饮+买赠”及店内形象站宣传、主题促销活动等。康师傅的线下“三位一体”（海、陆、空）协调作战，彰显王者风范。

线上推广：锁定时下最流行的游戏方式——开心农场。网民通过在农场种植各种原材料合成酸梅汤，对产品构成有了充分了解，并结合多种奖项对游戏保持热情。这就是康师傅酸梅汤的“游戏营销”。据了解，游戏参与人数超过40万人次，每天活跃人数接近20万。

为了让消费者更好地了解酸梅汤的工艺和制作流程,康师傅还推出了一款“传世寻宝”手机游戏，把康师傅品牌写入游戏角色，要求玩家完成一项又一项任务，最终做出酸梅汤。游戏迅速在年轻人中传开,潜在用户也通过APP小游戏聚拢在这个平台上。这些创新的移动营销手段，配合LBS站内推广、微博转发、软文传播等，实现了传播总动员。

康师傅游戏营销凭借其出色的创新性、优秀的整合力以及与社会化媒体打通带来的裂变式传播影响力，开创了消费者高参与度、高认知度的营销模式。

作为酸梅汤的挑战者，北京燕京饮料有限公司在2007年投资2亿多元，用现代化设备生产“九龙斋”酸梅汤，依托百年老牌，有着“止渴梅汤冰镇久，驰名无过九条龙”的美誉，产品设计（以红黄为主色调）古朴而京韵十足，率先在中央电视台投放广告，采取高价格（4元/400ml瓶，高于康师傅3元/450ml瓶），配合自己在北方市场的庞大销售网络，用“再来一瓶”等系列主题促销活动、200场倡导“享受健康生活，从解油腻开始”系列公益赠饮活动和“一元尝鲜”活动来推动销售，取得2009年酸梅汤市场行业排名第二的成绩。

“九龙斋”酸梅汤要想复制王老吉的成功，还面临诸多困难。比如渠道，燕京是区域品牌，在全国范围并无渠道优势；比如消费者习惯，“九龙斋”酸梅汤的口味是否符合南方消费者喜好？比如饮食习惯障碍，九龙斋酸梅汤倡导“饭后来一瓶”，是不健康的饮食习惯，同时也人为限制了产品的饮用次数。面对综合实力明显高于自己的康师傅和在一旁虎视眈眈的统一，燕京“九龙斋”能否冲击酸梅汤的领导品牌确实要打一个问号。

  作为酸梅汤的追随者，上海天喔、今麦郎、浙江小家伙等二、三线品牌的市场策略是借势（借康师傅的声势）做销量，酸梅汤只是他们的一个品种，依靠自然销售增加一点销量而已。

作为酸梅汤的“钻空者”，武汉金汇泉、白猴、青菱等品牌，主渠道是食品原料市场和食品添加剂市场，通过批发市场流向各奶茶店和街边冷饮店，其年销售在500万元以下，并随时有可能受到大企业的挤压而处于危险状态。

总的来说，华南、华中、华东、华北构成了酸梅汤的核心市场，已有数百年酸梅汤消费历史，有良好的消费者基础，谁能成为这个市场的老大，就要看生产企业如何运作市场。

1-2-4-5，战略模式成就霸主

“芝麻开门”助阿里巴巴打开财富宝藏之门，而成功开启中国酸梅汤市场财富宝藏大门的战略模式就是“一个中心、两翼齐飞、四项基本方针和五大品牌策略”。

一个中心：要想成为领导品牌，必须坚持高举高打高标准的营销战略。高举高打体现在以高价格切入市场，以电视广告配合地面终端宣传来达到品牌造势的目的，以终端推广活动来推动市场，占领市场制高点（北京、广州、上海、南京、武汉等大城市），顺势而为。高标准体现在要成为酸梅汤行业标准的制定者。

两翼齐飞：同时开拓商超渠道和餐饮渠道。对于知名一线品牌康师傅、统一来说，完成品牌铺市是比较容易的。而餐饮渠道的操作有其独特性，要理解并运用六大核心要素：覆盖率、促销活动、氛围、知识营销、价格、客情。

四项基本方针：做市场的四项基本方针是原则做人、规则办事、渠道为主、决胜终端。其中最重要的是原则做人，体现在企业家的道德品质、员工的道德品质和供应商的道德品质上。

五大品牌策略：一是让独特的产品利益点朗朗上口，二是坚持品牌传播的一致性和连续性，三是挖掘品牌产品的文化内涵或发源地做文章，四是巧用代言人，善打名人牌，五是公益策划和事件策划，见效更快更好。

1.让独特的产品利益点朗朗上口。目前康师傅、九龙斋、统一等酸梅汤品牌的产品诉求都没体现出酸梅汤的核心价值。那么，怎样的产品功能诉求才能打动消费者？从酸梅汤的历史来看，消暑解渴是夏天消费者购买冰镇酸梅汤最主要的原因，而冬天喝热酸梅汤能达到健脾开胃、暖胃的功效，所以，把酸梅汤定位于“解暑开胃”，将使其明确区别于茶的“清脑提神”定位和凉茶的“凉苦下火”定位。

 “怕上火，就喝王老吉”，一句话成就了“王老吉”在凉茶中的霸主地位。独特的产品利益点一定要用简明通俗的口号喊出来，这样消费者才会立即记住你，才会便于快速传播。

2.坚持品牌传播的一致性和连续性。“冷热酸甜 想吃就吃——冷酸灵牙膏”，这坚持不懈、始终如一的广告诉求，让人们越来越喜爱、越来越信赖冷酸灵牙膏，也使其在强手如林的牙膏市场始终位于前三甲。

而“怕上火，就喝王老吉”从开始到现在一直没变，也说明在品牌传播中，要用同一个声音持续不断地向消费者传播，坚持非常重要。

酸梅汤市场一直不温不火，与主流酸梅汤品牌反复更换广告语、不能形成品牌积累、造成品牌形象混乱有很大关系。

3.挖掘品牌产品的文化内涵或以发源地做文章。“唐时宫廷酒，盛世剑南春”，剑南春诉求的是其悠久的历史和文化以及高贵的血统。充分利用品牌的文化资源或发源地资源来包装，形成一个动人的故事，更能引起消费者的品牌记忆，从而形成独特个性，快速建立良好形象。在这一方面，北京“九龙斋”和“信远斋”等老字号酸梅汤有着独特的文化优势。

4.巧用代言人，善打名人牌。许晓力代言步步高无绳电话，幽默而夸张的形象在观众中留下难以磨灭的印象，同时也让人们记住了步步高无绳电话。1990年代，波导手机用李纹的倾情演绎，成就当时国内手机品牌一哥地位。

代言人的公众形象要与消费者心中的定位一致，否则就得不到消费的认可。陈坤版的康师傅酸梅汤广告对品牌的推广有多大影响力，还需要研究消费者对代言人的定位认知。

用名人做广告也是一柄双刃剑，品牌形象代言人如有问题，无疑会对品牌的推广产生负面影响。

5.公益策划，事件策划，见效更快更好。“多一点润滑，少一点摩擦”是统一润滑油的广告语。当时正处于两伊战争期间，一语双关的传播语很快让消费者记住了“统一”润滑油。

事件策划的目的就是制造轰动效应，吸引媒体报道，从而提升品牌知名度。农夫山泉的公益广告和公益活动“喝一瓶水，捐一分钱”，整合了中国宋庆龄基金会、中央电视台少儿频道等资源，极大提高了品牌知名度、美誉度和忠诚度。该事件被多家知名媒体评为2000年十大成功营销案例。农夫山泉公司也赢得中国奥委会特别授予的“中国奥委会合作伙伴／荣誉赞助商”称号。

同样面临市场风险和竞争对手的挑战，有人风声鹤唳、草木皆兵；有人高歌“大风起兮云飞扬，威加海内兮归故乡，安得壮士兮守四方”，拔剑前行，后者在变幻莫测的风险中脱颖而出，成为行业英雄。只要分析和设计出适合自己的商业模式，并把商业模式的赢利能力快速发挥到极致，任何企业都能成为行业霸主。

编辑：王巧贞380829298@qq.com

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