塑化剂： 引爆中国白酒震荡分化

塑化剂曝白酒行业丑闻

近日，风光无限的白酒行业被塑化剂闪了一下腰。

2012年11月19日，酒鬼酒被曝受检产品中含有三种塑化剂成分，含量超标2.6倍。受此事影响，酒鬼酒2012年11月19日起停牌，并由此引发股市震荡，一向坚挺的白酒板块四连跌，到12月4日开盘，白酒板块方止跌反弹。15个交易日之后，涨跌之间，白酒市值已蒸发855亿元。

祸不单行，12月9日晚，笔者正在撰写本文之时，一份来自香港检测机构有关白酒产品塑化剂超标1.4倍的检测报告出炉，这次的对象是白酒“第一股”茅台。虽然事件之后茅台集团迅速做出应对措施，先后发出6点质疑，质疑其检测产品为假酒，但是受此事件影响，12月10日，茅台全天停牌。12月11日，茅台送检报告利好消息使得茅台股价一路领涨，白酒个股普涨。然而，阴影并未散去，媒体及投资界人士纷纷自掏腰包检测塑化剂，国家质检总局也紧急召集国内龙头企业董事长级别会议，要求白酒企业汇报预防塑化剂渗入所采取的措施。

无论是酒鬼酒塑化剂还是茅台塑化剂事件，对于如今风头正劲的白酒行业来说，都是一剂恰当其时的“清醒剂”。我们当然可以揣测这是二级市场通过做“空”白酒行业趁机抄底的阴谋，在辗转腾挪之间，我们仿佛能够嗅到资本逐利的血雨腥风。疾风知劲草，大型企业的示范作用对于行业的健康在此显得越发重要。

事情远比我们想像中的复杂。塑化剂风波之后，市场立马恢复风平浪静歌舞升平的太平表象。然而，对于笔者这样在白酒行业从业10年以上的人来说，却看到白酒行业如今已有累卵之危。

白酒行业面临累卵之危

在塑化剂事件曝光之前，唱空白酒行业的声音已经此起彼伏，作为白酒行业从业人员，要正确地看待此次事件对于行业的影响，寻找事件背后的真正原因，尤其对于产业投资者、企业家、白酒经销商、销售人员来说，这个行业是否值得守望显得愈发重要。

行业库存危机、质量安全、产能过剩、价格泡沫是白酒行业面临的几大问题。

第一是库存危机问题。伴随塑化剂事件的是茅台另一个利空消息，据报茅台库存高达2万吨，消息甫一出世茅台股价应声大跌，后虽被证实为虚假信息，但是白酒行业高库存、未来预期的不确定性已然成为共识。2011年郎酒在冲击百亿目标之时，为了年底冲量，迫使经销商压货严重，年初的渠道库存甚至高达销量的40%。

第二是质量安全问题。每一次的白酒行业调整均伴随着一次质量安全事件，例如1998年山西毒酒事件，导致行业长达5年的下滑，可谓倾巢之下安有完卵。塑化剂事件暴露出整个行业在质量安全管控、标准制定和新闻发布等协同链条的脆弱。

第三是产能过剩问题。经过黄金十年的白酒行业，积累下的产能能够让整个行业消化30年。笔者在茅台镇调研期间，当地酒商也透露：“如今已经是茅台镇第三次发酒疯，现在自己囤的酒能够自己卖3年。”

第四是价格泡沫问题。这个问题在过去来看是行业机会，但是时过境迁，在“三公”消费政策变化的打压下，茅台奢侈化进程受阻，从高峰价格2300元/瓶降至如今的1300元/瓶，其他一、二线品牌的高端产品价格纷纷失守。与此同时，价格区间又存在板结现象：一、二线名酒牢牢占据500元以上价格空间，省内强势品牌占据300~800元价格空间，而剩下的低端品牌与区域格局品牌在100元以下的夹缝价位中生存。一方面机会有限，另一方面泡沫危机，白酒企业该何去何从？

倾世累卵如何形成？

法国管理学家亨利·法约尔说过“任何事物都具相关性并呈现隐约而不容反驳的因果联系”，诚如白酒行业，塑化剂事件仅仅是一个导火索，它将白酒行业多年来被表面繁荣掩盖下的累卵之危一一引爆，如今仿佛已经进入多米诺骨牌的连锁反应。

笔者认为，把食品安全问题放到白酒行业飞速增长的大背景之下，我们就能很快洞悉事件背后的本质。

2011年，白酒总产量超1000万吨，增速30%；销售收入达3700亿元，增速37%；从2004年开始的白酒行业高速增长，复合增长率高达25%。在行业高毛利、高增长的背景下，白酒企业迅速扩张生产规模，意图迅速占领市场。于是渠道成为解决产能的第一选择。厂家大干快上，导致在既定渠道毛利的情况下，渠道经销商将承载相比以往更大的库存压力，经销商必须扩张，但是消费市场的承载能力能否跟得上白酒行业的产能扩张？现实是显然不能。但是白酒消费市场里有一小部分原来隐藏的“潜在需求”被释放，这种需求就是政商务高端白酒的增长空间。这一空间被部分厂家抓住，冠之为“消费升级”。在消费升级这一美丽传说下，厂家不断受到“利好”消息的刺激，2010年后整个行业进入疯狂扩张状态。

我们认为“白酒大势”的演化路线是：潜在需求——消费升级——销量提升——产能扩张——产能过剩——库存积压——资金困难——消费萎缩——泡沫破裂。这种循环在初始阶段属于满足消费需求，但是当循环已经完全满足潜在需求的时候，行业进入疯狂冲顶阶段，然后一步步开始下滑。去年笔者服务的一家企业就从银行贷款8000万元扩建厂房，原因自然是“看好白酒大势”。

悲观or乐观？

基于与产业的高相关性，面对不可预知的未来，白酒行业的前景如何，是金融、投资、证券行业等资本市场最为关注的问题。我们认为，总体而言，中国的白酒行业依然拥有美好的前景，这要站到整个产业的高度去看。

平均计算的话，2012年大陆年人均消费白酒将达到约300元，与大陆文化同源同宗的台湾，年人均白酒消费量仅仅100元人民币，而台湾人均收入却是大陆人均收入的3倍！为何同样的饮酒文化，台湾与大陆相差如此悬殊？其背后的产业逻辑是怎么样的呢？

对于白酒行业，我们有三看：

一看社会环境。白酒是一种交际载体，某种程度上中国白酒与西方洋酒最大不同之处就是白酒是“群享型”，而洋酒是“私享型”。笔者认为，在中国政商二元经济结构下，“以权利为核心、以市场经济为辅助的资源分配方式”导致白酒消费天然是一种政商用酒。因此环境不变，经济发展方式不变，白酒持续增长的市场需求就不会改变。

二看人口红利。由于白酒消费人群主要集中于30~50岁的男性群体，这一消费人群的人口占比将对白酒行业的持续增长有决定性的影响，例如日本清酒在80年的持续增长后迅速没落正是受此影响。

三看固定资产投资。消费升级等因素对白酒消费的拉动作用并不十分明显，对白酒行业拉动最为直接的因素是固定资产投资，由于海外环境的恶化，中国经济未来增长的动力越来越依赖投资拉动这一单一力量，政府固定资产投资以及广义货币M2的储存量将直接影响白酒行业能否持续坚挺。

因此，我们看到，在整体经济形势下滑之时，股市二级市场不断探底，唯独白酒板块保持一枝独秀，其背后的动力之源正是每年数万亿元的固定资产投资。2012年8月份，7万亿地方版经济刺激计划的出台更为白酒行业打了针“强心剂”，反映在股市就是8月份白酒板块“意外”成为A股回调最为迅猛的行业。

在这样的视角和产业逻辑判断之下，未来5年将是白酒行业的调整期，无论是价格还是市场容量将在波动中前行，而在“十二五”计划期间，白酒行业的复合增速不会低于20%。对于白酒行业，笔者依然坚持守望未来。

震荡与分化

白酒行业危中有机，白酒厂商在行业波动中寻求发展机遇是可能的。笔者认为，白酒行业的机会空间有以下几个方面：

第一是市场容量空间。白酒行业2012年的市场容量将达到4500亿元，而且市场集中度调研显示，白酒市场集中度仍然较低，大中型企业市场份额占有率不足10%，行业发展的空间仍然存在。

第二是价位空间。如今高端白酒奢侈化的进程减缓，但是趋势不可阻挡，中高端价位未来也会冲击高端，这一系列的价格波动均将呈现新的竞争机会。在白酒市场有一个异于其他行业的情况，竞争越激烈，价格越高。

第三是消费市场。党的十八大为中国未来消费市场定了基调，由投资驱动向消费拉动的经济发展方式转变，通过收入分配方案的配套，中产阶级的兴起将为未来白酒市场带来意想不到的发展空间。

第四是资本市场。联想、海航、中信等集体“饮酒”，加之外来资本高盛、九鼎等参与，白酒行业近年“投”声一片。资本市场带来的行业整合为未来行业持续增长提供了条件。

第五是产业整合。这几年大型企业并购中小型企业的消息频出，洋河与双沟强强联合，华泽集团整合16家区域白酒企业，近期也有消息称五粮液在寻求并购对象。

机会与危机并存，白酒厂商抓住机会度过危机需要掌握三种能力：

首先是把握消费趋势的能力。白酒产业发展先后经历了三个阶段，第一阶段的广告时代，成就了秦池、孔府家酒等；第二阶段的“盘中盘”时代，成就了口子窖、古井贡等；第三阶段是正处当下的团购时代，成就了洋河股份、郎酒等。如今的白酒行业已经从渠道为王、终端为王转化为消费者为王的时代。马斯洛需求层次理论表明消费者的消费行为与收入有几大相关性，一般而言，当年人均收入达3000~4000美元时，对基础温饱型的消费需求较为明显，而人均年收入达7000美元时，则有利于人们向更高层次的消费上转移。在政府抑制“三公”消费情况之下，高端白酒及奢侈品销售增长将会放缓，但是中档消费将会持续放大。

其次是掌控渠道效率的管理能力。白酒行业的营销模式在不断变革中前行，从1990年代的广告驱动，到口子窖的酒店“盘中盘”，再到2004年左右洋河引领的团购时代，近年也有新的营销创新，2011年国台酒业以当年10亿元的销售收入、400%的增长率引起行业注意。这家企业的前身是金士力酒业，曾经因为打造“现代健康白酒”被行内人耻笑，2008年国台酒业的销售规模仅仅是3000万元，这个名不见经传的企业如何获得如此快速增长？原因正是其神秘的“超终端模式”，这一模式强调核心消费群体身边的资源发动，将原来的消费顾客变为经销伙伴，并通过口碑传播和良好的产品体验迅速扩张。

再次是不断提升内部管理的创新能力。白酒行业受人诟病的原因之一是其落后的管理环境，一家的年销量5亿元白酒企业，销售人员只有11个，按理来说这样高的人头产出率应该是行业翘楚，其实本质上是一个人在销售，就是其总经理，这样的现象在白酒行业比比皆是。郎酒集团是近年销售收入飞速增长同时品牌美誉度不断提高的企业之一，从“群狼战术”到“一树三花”，从品牌事业部到矩阵式品牌管理结构，这家企业在不断借鉴与创新中获得行业尊重。

白酒企业如果能够以塑化剂事件为契机，沉潜内敛，锐意进取，行业未来的光辉与繁荣将依然值得期待！（观点探讨请联系作者：matao@hejun.com）

编辑：王巧贞380829298@qq.com

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