战略是最好的公关传播点

瓶装水的公关传播战

 

2000年4月，农夫山泉宣布不再生产纯净水，全部生产天然水，原因是纯净水对健康无益；与此同时开始在央视播出广告，通过水仙花的对比生长实验诉求消费者饮用天然水而非纯净水。进一步的，农夫山泉在全国范围内发起“争当小小科学家”活动，倡导小学生进行“天然水”与“纯净水”的生物对比实验，以证明并传播含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用。

2000年7月9日，新华社发布的电讯稿报道，专家提醒：“纯净水不宜大量长期饮用。”此举除将农夫山泉推向最受关注的瓶装水品牌之外，还带来了销量的迅速提升——超越娃哈哈和乐百氏，成为中国饮用水行业的第一品牌。

瓶装水市场的激烈竞争并未就此结束。2004年，康师傅发力“纯净水+人体所需矿物质”的矿物质水，以“多一点，生活更健康”为广告语，高举扩大生产、降低成本、大打价格战的市场策略，市场占有率迅速跃升，到2007年成为国内饮用水市场第一品牌。

为应对竞争，自2006年7月1日起，农夫山泉连续在广州、深圳、东莞三地发起“你家喝什么水，我来帮你测”的活动。最终，除法国依云、法国富维克、农夫山泉、椰树四个品牌的产品呈弱碱性之外，其余的品牌全部呈现弱酸性。

2007年4月，农夫山泉挟着在广东试点的成功经验，发起了强大的广告攻势，在全国正式掀起第二次水战。“农夫山泉PH试纸篇广告”开始在央视黄金时段滚动播出，全国各地方主流媒体开始出现水测试活动的大幅宣传广告，新浪和网易的首页也出现了酸碱水测试的悬浮式广告。此外，农夫山泉还特意招募在校大学生作为“健康推广员”，派送农夫山泉宣传册，并现场为消费者讲解水健康知识。在大量传播素材中，有对于矿物质水的重点介绍：“通过在纯净水里人工添加矿物质的方法，已经被许多饮用水厂家使用。但有些厂家通过添加氢氧化钠等化学品来释放钠钾阳离子，这样的水，其ＰＨ值甚至会比纯净水还低。”凭借这一轮推广，“饮用弱碱性水更健康”的观念深入人心，农夫山泉天然弱碱性水成功夺回市场领先地位。

 

用公关传播战略

 

这两场激烈的水战在中国营销史上写下浓墨重彩的一笔。当我们回过头去研究为什么农夫山泉总能推出如此成功的公关案例时，会发现最关键的作用因素不在公关而在战略：是正确的战略方向孕育了公关活动的机会，也奠定了公关活动成功的基础。

2000年以前，农夫山泉的传播重心在“农夫山泉有点甜”，从自身品类特性出发，借助心智中对于山泉水“甜”的认知赢得了消费者认可。到2000年，瓶装水市场竞争开始升级，达能与乐百氏组成合资公司在酸奶和矿泉水项目上进行合作，加之之前达能已经和娃哈哈进行了合资，农夫山泉面临的市场环境发生了很大变化。

此时的局面是：一方面，超过两年持续对于品类固有特性“甜”的传播，已经让农夫山泉获得了重视这一因素的消费者，这一点上继续发力难以转化重视“27层净化”的人群；另一方面，获得了强大资金支持的对手在广告投放上的力度会进一步加大，农夫山泉的声音会被完全淹没。在这样的市场背景下，农夫山泉从战略上进行了调整：从对品类特性的传播转为攻击竞争对手，以直接转化竞争对手的市场份额；另外，传播策略也从直接硬广投入转为更客观的公关推广。

2007年应对康师傅的进攻，又是农夫山泉一次战略方向调整的体现。此时，竞争对手从纯净水变成了矿物质水，原有的攻击纯净水的策略明显失效。针对矿物质水有一道人工添加化学物质的程序，农夫山泉选择了其破坏水质原有酸碱性的固有弱点，展开了对“弱碱性水”的推广——以公关推广的方式为主，广告成为大面积传播公关信息的手段。

可以看到，精彩的公关活动背后的支撑是正确的战略方向。很多企业都在苦苦寻觅一个好的公关活动：能带来目标人群的关注，能积累口碑，能促进销售。而实际上，企业真正应该做的是重新梳理审视自身的战略，如果你确认自己有一个优秀的战略，那其中自然蕴含着有效的公关传播方向。

 

战略聚焦为公关提供方向指引

 

2009年，长城汽车确立了“以品类优势打造品牌优势”的品类品牌发展战略，缩减了品牌数量，确定了哈弗SUV、腾翼轿车、风骏皮卡三大品类品牌，并确定哈弗SUV为发展重点。长城汽车董事长魏建军在接受媒体采访时，提出了“SUV突围”、“打造全球领先的经济型SUV”的战略目标。

聚焦SUV给长城在公关活动上提供了清晰的方向指引：持续地体现和传播哈弗在SUV上的优势。于是，长城开始派车队出征达喀尔拉力赛。2010年，哈弗首次派代表出征，取得了33名的好成绩，实现了中国自主品牌汽车在达喀尔赛场上零的突破。2011年，哈弗SUV取得总成绩22名、中国军团第1名的成绩。2012年，哈弗达喀尔车队两辆赛车顺利完赛，获得总成绩第7名的成绩。随着哈弗在达喀尔拉力赛上不断刷新记录，包括中央电视台、新浪体育在内的国内最有影响力的媒体都对这一赛事和哈弗的成绩进行了持续关注报道；国际媒体如ESPN等也开始了对哈弗SUV的关注，为哈弗“打造全球领先的经济型SUV”的战略推进攻占了媒体传播的制高点。

另外一个通过聚焦实现突围，也为公关传播找到突破点的案例是真功夫。

1997年，真功夫通过解决困扰中式快餐多年的标准化难题，迅速在中式快餐连锁领域占据领先位置。发展至2007年，标准化的中式快餐越来越多，蚕食着真功夫的份额和未来发展空间。在新的竞争环境下，真功夫做出重要的战略聚焦决定：去掉面条、米线等多个品类，聚焦米饭快餐这个中式快餐中未来最具价值的品类。

聚焦米饭快餐的战略决策直接指引了真功夫成立“米饭大学”这一公关启动方案。事实上，真功夫一直有自己的管理学院，针对公司内部关键岗位的人员进行系统培训，但从未受过媒体和消费者的关注。在明确聚焦战略后，真功夫的公关传播需要围绕“中式米饭快餐”展开。中式对西式、米饭对汉堡本来就是中国快餐行业中最直接的竞争，麦当劳有自己的“汉堡大学”，真功夫成立“米饭大学”正好可以通过关联进入消费者心智：首先，明确告知消费者自己是“中式米饭快餐”；其次，将真功夫和麦当劳直接关联，建立中式米饭快餐领导者的认知。

 

重新定位带来公关话题

 

企业在未来发展方向上做出重大调整，这个决策制定本身就是一个很好的公关话题，而适时的公关传播也为企业战略推进带来正面反馈。农夫山泉就是重新定位的很好例子，而IBM的重新定位是一个更为重量级的案例。

上世纪90年代中期，郭士纳为IBM做出一个关键决策：从一家以硬件提供为主的企业转变为服务型企业。郭士纳在软件上投下大赌注后面临着两大问题：首先是提高软件服务方面的能力；其次是向自己的客户明确传达这一信息，让客户接收到并相信IBM实现转变的能力和决心。

并购莲花软件成为能同时解决这两个问题的最佳方案。莲花软件公司拥有名叫Notes群件的卓越产品：这是一种开创性软件，它可以支持数量巨大的计算机用户之间实现合作。这项业务能帮助IBM建立在软件服务上的领先能力。在传播上，35亿美元的并购案，作为当时全球软件行业史上最大的并购事件吸引了全球媒体的目光。各个媒体上全方位的长篇专题报道不仅让IBM的上下游了解了IBM转型的方向，更是让其客户意识到其转型的决心。

随后，2001年，IBM宣布以10亿美元收购Informix公司的数据库资产。2002年，IBM出价35亿美元收购普华永道旗下的咨询公司，并将其与自身的商业创新服务部合并组建成为世界最大的咨询服务企业。2005年，IBM以12.5亿美元的价格出售自己的全球PC业务给联想。IBM围绕向“服务型企业”转型的战略做出了一系列重大举措，每一次都赢得了漂亮的公关传播。

鲁花与金龙鱼展开的“压榨油”与“浸出油”的公关大战，背后也是重新定位的战略方向的指引。通过传播花生油本身的最大属性“香”，鲁花迅速成为花生油品类的领导者。但是到2007年，鲁花发展遇到瓶颈，销量停滞在40亿上下。2008年，作为花生油品类的领导者，鲁花针对最大的竞争对手——调和油品类领导者金龙鱼，在战略上做出调整，重新定位为“纯物理压榨、非化学浸出”。在媒体上，很快出现了关于什么才是“健康油”的讨论：对物理压榨工艺和化学浸出工艺做了详尽介绍，在这一过程中，很多消费者逐渐从购买金龙鱼转而购买鲁花。

2010年曝光的金浩茶油致癌物超标事件，又一次引发了消费者对于浸出油安全问题的关注。鲁花在这一轮公关事件中凭借“非化学浸出”的定位胜出，销售再一次取得了爆发式增长。

 

开创新品类吸引公众关注

 

将通过开创新品类获得公关传播资源做到极致的非苹果公司莫属。从麦金塔到iPod、iPhone、iPad，乔布斯将每一次新品发布都变成了面向全球消费者的盛大狂欢。消费者对于苹果的狂热不仅在于乔布斯的个人魅力、演讲技巧，更重要的是对其每一次推出新产品的期待。正是通过自身在产品上的创新能力，苹果获得了专业媒体和普通大众的瞩目，而围绕新品类的公关势必会取得事半功倍的效果。

开创新品类可能是如苹果一样在产品上有革命性突破，也可能是在服务上开创一种新的模式满足消费者需求。美国西南航空了开创低价航空新品类，围绕这一战略在公关上制造了一系列的传播话题，从而不断积累口碑，创造了民航业的奇迹。

为保证向旅客提供真正的低价服务，西南航空做出了一系列突破常规的举措。比如，对737机队座位进行扩充让其能一次运送更多的乘客。于是，人们听到了这个故事：一名乘客被西南航空以“体型过于庞大”为由拒绝让她登机，除非她多买一张机票。这个故事让人们了解到西南航空的低价战略。

故事还没有结束。对于一家开创“低价航空”品类的企业来说，最容易受到对手攻击的就在于“便宜无好货”，让人感到其服务质量会很糟糕，乘坐体验会很差。因此，西南航空非常重视自身服务质量的控制和提升。在拒绝登机事件出现后，西南航空迅速回应，向乘客道歉并送上价值100美元的礼券。2007年，西南航空史无前例地任命了一位“首席道歉官”，他每天12小时的工作就是为西南航空公司服务的不周之处，写信向乘客道歉，并且每封信都会附有他的直拨电话号码。这样的公关为西南航空赢得了良好的口碑，成为美国旅客投诉率最低的航空公司。

正是战略、运营系统和公关的完美配合，西南航空才能从一家小企业起步，逐渐成长为载客量第一的美国航空公司。

 

综上所述，我们发现，优秀的公关都是对企业战略方向的完整体现，更重要的是，企业先有了有效的战略，才能在公关上有完美的执行。当然，有时我们会赶上“好时候”，某些重大事件的发生会给某些行业或某些企业带来很好的公关活动契机，但这样的事件可遇不可求。企业最经常面临的还是日常公关活动的要求，而最佳的公关传播点往往就蕴含在战略中。

（作者为里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司分析师）

 

 

（编辑：王文正wwz83@163.com）

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