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噱头营销要有始有终

2012-12-28 16:45| 查看: 104719| 评论: 0|原作者: 朱翊敏 张奕荃

摘要: 返利抽奖、0元购、海外豪华游⋯⋯商家花样繁多的噱头不断冲击消费者的眼球。如火如荼的噱头营销,如何才能给品牌以长远的回报?

着市场竞争的日益加剧,商家们对于消费者的争夺逐渐进入了白热化。为了能够吸引消费者的眼球,各大商家使出浑身解数,“返利抽奖”“0元购”等各种促销噱头让消费者眼花缭乱。在商家们利用噱头营销争斗进行得如火如荼的同时,各种问题也浮出水面。那么,噱头营销,究竟该如何施行?

 

噱头营销的盛行

 

近年来,电子商务的迅猛发展更是给噱头营销提供了大展拳脚的最好平台,噱头营销也乘着经济和技术发展之势越来越为消费者所熟知。噱头营销之所以会如此受到商家们的青睐,具体原因如下。

吸引消费者的眼球。具有爆炸性效果的噱头再加上特殊意义的节日,极易引发人们在互联网上的转发和讨论,从而成为热点话题。相比其他促销方法,噱头营销无疑是给消费者投下了一枚重磅炸弹,极具诱惑力的噱头能够以极低的成本,十分有效地捕捉到消费者的注意力,并在消费者当中形成话题,吸引他们参与和购买。

低成本、见效快。广告投放的门槛越来越高,高昂的广告费用迫使商家们各出奇招,纷纷开始采取出位的营销方式,在降低营销成本的同时赚取消费者更多的注意。例如,千品网为了吸引新用户注册,在活动期间,每天抽出一名会员,赠送一颗价值4999元的钻石,致使其用户数短期内暴涨65%。乍看之下,每天送钻石的成本好像十分高昂,而与团购网站亿元级的推广活动相比,不仅成本低,而且营销效果亦是毫不逊色。

强化品牌形象。恰当地运用噱头营销还能起到强化品牌形象的作用。例如,大众汽车河南豫港公司曾推出“买车送名犬”活动,把“幸福家庭”的概念加入到买车的购买行为里,大打情感牌。“买车送狗”这样新奇的信息本来就十分吸引消费者的眼球,通过企业的诱导,消费者很容易将车子、小狗与幸福生活的图景联想在一起,对品牌的好感和认同感也随之上升。因此,噱头营销在吸引眼球、降低营销费用的同时,还能对企业的品牌形象的构建有所帮助,无论是短期还是长期的考虑,噱头营销都可以发挥出它不同凡响的作用。

 

营销噱头,伤不起

 

噱头营销基于其易操作、成本低、见效迅速的优势为越来越多的商家所用,然而其盛行的同时也出现了不少问题,消费者的负面反馈不绝于耳。具体来说,噱头营销中存在的问题主要有以下三点。

活动泛滥,消费者产生审美疲劳。如今,各种各样的噱头营销无时无刻不充斥着人们的生活,抽奖、包邮、打折等各种诱惑十足的噱头让消费者目不暇接。但过于频繁、缺乏新意、同质化严重的噱头营销活动让消费者逐渐产生了审美疲劳,其效果也在逐渐减弱。在这个信息爆炸的时代,消费者每天都会接收到大量的信息,他们在认知上本能地会过滤和回避大部分的信息。营销噱头在刚开始出现的时候对于消费者来说是极具新鲜感和诱惑力的信息,但当这种噱头反复多次地出现时,对于消费者的刺激就会逐渐降低,甚至会令消费者在潜意识里产生厌烦感,被噱头营销频繁轰炸过后的消费者也在逐渐回归理性。

弄虚作假,伤害消费者的感情。噱头营销所引发的虚假宣传、钓鱼消费等的负面消息层出不穷。噱头营销逐渐和弄虚作假捆绑在一起,给消费者留下了忽悠的印象。随着自媒体的发展,消费者很容易就会获知商家的把戏,连带着对噱头营销这种手法也敬而远之。即使不存在虚抬价格的欺诈,大多数商家在实际降价上的力度远没有它们宣传的那样大。例如,今年“双11”期间,支付宝推出的“充300150红包”的抽奖活动引起了消费者的强烈不满,原因就在于中奖率过低,有的消费者充了3600元,结果一元未中。

虎头蛇尾,实质价值不高。企业往往只注重利用噱头将消费者吸引过来,而忽视了如何通过体验等方式在消费者的购买过程中继续保持这种吸引力。噱头营销的目的不仅仅是吸引消费者的注意,最终还是希望能够达成消费者的购买行为。例如,千品网在活动期间人气暴涨,用户数短时间内暴涨65%。尽管网站成功地实现了“吸引新用户注册”的目标,但这些新用户是否真正能够创造销售利润?噱头营销以诱人的诱饵吸引了消费者关注的目光,但这样被吸引来的消费者的营销价值、未来活跃度和对企业的忠诚度都是无法把握的,其营销价值实质上并没有想象中的高,在维持与客户的长远关系方面远不及传统营销方式。

 

噱头只是手段

 

商家们在看到噱头营销所带来的客流和销售量增加的同时,也应理性地注意到噱头营销中存在的问题。具体来说,商家在使用噱头营销的过程中,要从端正销售目标、提供销售体验和注重售后反馈三个方面考虑。

立足品牌的长远发展。商家运用噱头营销可以在短期内吸引客流、拉动销量,但如果只注重这些短期效果,就可能会忽视长期发展。短期内销量和收入的增加并不意味着真正的成功,商家应端正心态,摒弃“搞噱头只为吸引人气”的狭隘观念,以能为消费者提供良好的体验,与消费者形成良性的互动和共鸣为前提,把能唤起消费者美好情感的事物作为噱头,达成消费者良好体验和企业利益的双赢。商家们应谨记,用噱头来吸引消费者的注意只是一种手段,而不是经营的最终目的。只着眼于短期利益,不惜哗众取宠,用夸张的噱头来炒作品牌,最终只会导致顾客的反感和流失,品牌形象的受损,让商家得不偿失。

注重趣味性和易参与性。当消费者被噱头吸引而参与活动之后,常常发现并没有宣传中所说的优惠和趣味。久而久之,消费者自然便对噱头营销产生抗体,商家所能收到的营销效果便大打折扣。因此,商家在进行噱头营销时,不仅要为活动寻找吸引消费者的噱头,而且要注重活动环节设置的趣味性和易参与性。通过噱头营销,消费者在亲身体验下对产品和品牌产生正面的感受才是噱头营销真正的用途。而在这个过程中,趣味性强的活动无疑能给消费者留下更深的印象。例如,索尼所举办的零距离接触的体验试用吸引了大批的消费者。店中不仅提供气派十足的大鱼缸来让消费者亲身体验索尼产品的静态、动态、夜景等多种功能,还组织消费者到景区拍摄,在实际体验中既能感受到产品的强大功能,又提高了摄影技巧。推出这种趣味十足的体验式营销噱头后,该店会员数量迅速增加,成为庞大的体验消费群体。

此外,好的噱头营销除了要具有足够爆炸性的奖品外,更重要的是要保证消费者能通过简单的程序参与到活动当中,并能在过程中得到乐趣。就以优衣库“人人排队”活动为例,这个轻量级的社交游戏,通过在网上参与虚拟排队,便有机会获得商家提供的iPad、限量版T恤、礼券等多种礼品。此次活动迅速在网络上掀起参与排队的热潮。它的成功在于优衣库注重整个游戏的简易性和趣味性。用户只需拥有人人网的账号,点击一下参与排队,就能参与到活动当中。在游戏当中,用户还能和在一起排队的人互动,分享在排队中的收获和乐趣。

活动结果需及时反馈。要让噱头营销收到应有的效果,确保消费者的良好体验,还需要保证活动结束后及时的反馈和科学的后续安排。活动结果公布的公开、透明和及时是体现商家信誉,提高消费者对商家好感的必要举措。而很多商家往往忽略了这一后续反馈,过分聚焦于噱头营销的前奏吸引力。没有反馈的抽奖互动会让消费者感觉被商家欺骗,产生反感。例如,优衣库的排队活动中,每当有人中奖,系统会让奖品图标由亮变暗,同时告知是哪位用户成为幸运儿。整个公布过程公开、及时,同时也激起了还未获奖的参与者继续排队以获得奖品的欲望。如今,微博、微信等各种自媒体都能方便地发布获奖信息,商家只需举手之劳,做好活动反馈,就能提升消费者的整体体验,为商家加分不少。

(编辑:绳   snn0001@126.com


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2013年01期,转载请注明出处。

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