新媒体下的会员制

营销工作看起来繁杂，其实分解一下不外乎两点，用一句歌词来概括的话，那就是：结识新朋友，不忘老朋友。“不忘老朋友”这方面的工作对大多数行业来说要比“结识新朋友”更为重要。从以下一组数据就可以看出“老朋友”的重要性：

发展一位新客户的成本是挽留一个老客户的4倍；

向新客户推广新产品的成功率是15%，而向现有成熟客户推广新产品的成功率则是50%，3倍多的成功率；

客户忠诚度下降5％，则企业利润下降高达25%，5倍的逻辑关系；

将每年的客户关系活跃率增加5%，则能使企业利润增长25%～85%。

在客户维护和忠诚度提升方面，会员制度是很多企业惯用的方法。尤其是在网络技术和新媒体爆发的今天，会员制度的设计和推广有了更多的文章可做。

 

传统会员制的弊端

 

会员营销是通过发展会员并为会员提供差异化服务和精准营销、以提高客户忠诚度的营销方法。由于新技术的发展，在互联网时代，会员制营销也迎来了从未有过的机遇。我们所熟知的传统的会员营销操作大多都没有应用当下流行的新媒体技术。尽管在过往的会员营销操作中，也不乏一些操作得比较好的案例，但更多的会员营销的不足和尚待提升的地方还是愈加明显。很多企业在传统的会员营销中往往出现以下四个问题。

偏重存储，忽视挖掘。会员信息的搜集以及消费历史的记录，是可以对客户的偏好做出分析，从而使产品设计和推广更有针对性，就会使会员营销的精准率更高。然而我们看到的更多的会员系统仅限于“通讯录”，至于“通讯录”背后的数据挖掘，却完全忽略掉了。

偏重处理，忽视增值。现在的会员营销有一个通病，就是为会员提供的产品或服务很多是“黄黑库存”，就使得会员营销成为了处理临期产品的渠道。也有很多企业的会员活动是一些低值的打折或赠送，会员的价值感完全彰显不出来。会员活动应该是一项增值服务并由此来增加会员的忠诚度，而不是处理库存的一个渠道。

偏重商业，忽视情感。会员营销的本质是“客户忠诚度”的维护，也可以说是依赖于品牌内涵的认同。尤其是在增值服务这方面，应适度规避“商业激励”，采用“情感维系”来强化客户与品牌的关系。

偏重同质，忽视差异。会员营销的普遍做法就是“积分换礼”“白金会员尊享N折”“满A元送代金券B元”等，总结一下不外乎“储值、计次、积分、折扣”，方法都显得同质单一且缺乏新意，消费者早已对此失去了兴趣。会员营销急需制度和营销手法上的创新。

 

新媒体助力会员制服务拓展

 

越来越便捷的新媒体为会员制营销提供了不可限量的想象空间，而这都是以移动智能终端的普及和通信技术的发展为依托的。伴随着Web 2.0和3G通信技术的成熟，诞生了LBS（基于地理位置服务）、IVR（互动式语音问答）、J2ME等新的应用技术，而基于这些应用技术和智能系统的完善，成千上万的智能终端的APP应用开发并上线，这些都为新媒体下的会员营销提供了优越的平台。

我们简单地把会员管理分为开发、分析、激活、分享四大阶段，按照这四个阶段来分析新媒体时代的会员营销的忠诚度如何打造。其中，开发与分析这两个环节侧重在数据收集与信息处理的基础层，而激活与分享则更侧重在活跃度和忠诚度打造的高级层。

 

广阔的会员开发空间

传统的会员开发都是基于“销地”的开发，无论是在餐馆、百货、专卖店，还是有路演活动或是地推的介绍，都是属于“销地”的范畴。新媒体时代，会员的开发则灵活多变，手机中的APP、一条有趣的微薄、SNS社交网站的游戏，甚至一个转发一个评论，都可以成为会员开发的渠道。而这些“趣味性与互动性”俱佳的小工具，不但大大降低了会员开发的成本，还降低了会员身份认证的难度。

可以说，新媒体时代的会员开发实现了“从1到0”的跨越——传统会员开发更多的是产生了第1次消费后的开发，而新媒体时代会员开发则实现了0次消费即可形成，从而累计了大量的信息资料，为后续的分析和精准营销提供了更大量的数据基础。

 

海量的会员数据挖掘

会员营销的核心能力就是数据库营销，新媒体时代为我们提供了大量数据信息积累的无限可能。目前，全球数据量每18个月翻一番，意味着人类在最近18个月产生的数据量相当于之前产生的全部数据量的总和。

不但数据变得庞大，而且数据的广泛来源和多维度分析也让会员营销变得更加精准。例如，英国零售商TESCO（即乐购）基于对庞大的会员数据系统进行挖掘，可以为其会员发送完全个性化的促销信息：向在过往的一个月内买A品牌洗发水的客户发送B品牌洗发水的促销折扣。

这样个性化、差异化的会员优惠大大提高了品牌之间的转换率，交叉领域的分析也为跨行业的会员营销提供了可能。更为智能的数据挖掘与分析，对于会员的识别显然更加准确和人性化。

 

趣味十足的会员维护

会员营销的本质就是对客户忠诚度的维护，而且这也同样符合“二八原则”——20%的忠诚会员贡献了80%的销售收入，而其余80%的会员的活跃度和消费能力则较弱，甚至更多的是“僵尸会员”，这就需要用一些足够吸引性的活动来激发这些会员。基于移动互联网的新技术则可以在恰当的时间、恰当的地点对恰当的会员进行消费需求的挖掘和刺激，从而大大提高这些会员的活跃度。这在传统媒体时代是不可想象的，而在新媒体时代只要有技术支撑就可以轻松实现。

通常，消费周期短、购买频率高的产品对于客户忠诚度的维护是难度相当大的，所以更多的都是以品牌内涵的打造进行情感维护和足够广的覆盖分销来形成购买动机。在新媒体时代，会员的维护与激发的核心则是敏锐洞察消费者的需求，同时采取激励、引导措施来将需求转化为消费行为，这样可以很好地将线上与线下结合起来，实现会员营销的O2O模式。

 

基于社交的会员服务

客户的忠诚绝不仅仅因为产品和价格，更应该是对于品牌的认可。以往传统媒体下的会员营销更偏重商业而忽略情感，就是因为较多地缺乏会员与品牌厂商之间、会员与会员之间的交流和互动，一切的交流互动止于“商业行为”中的“满500积分送1斤鸡蛋”的行为。

会员营销的本质是管理而并非一种销售行为，在这种长时间的共赢关系下，商家与客户一定是融为一体形成凝聚力，而不是单纯的交易关系。传统的会员积分、折扣等，更多地是在交易和买卖，而缺少互动和分享。

移动互联网下的会员管理是一种广义的会员管理。首先，会员之间在以意见领袖为核心的圈子中，相互交流促进理解，而这种社交中的尊重和存在感，远远要比折扣、积分等让会员更有归属感。其次，会员还可以与商家进行互动，提出对于产品和服务的改进意见。例如，小米手机注册用户可在论坛上交流、分享、提问、答疑，在交流中所获取的用户信息是仅通过量化的海量数据挖掘所不能及的。再次，广义中会员管理，意指所有的会员都是产品或服务向外传播的点，有了这样一个交流互动的开发平台，就可以由更多的用户基于这些接触点而发展成为会员用户，从而形成良性互动。新媒体时代，这种互动则变得很容易，人们总是乐于分享，追逐个性化，希望被尊重。只要会员管理从人性出发，充分利用新媒体时代人们的时间碎片化和社交网络化的特点，会员的服务与分享就一定可以提高，从而提高客户的忠诚度和消费黏性。

 

 

（编辑：绳 娜  snn0001@126.com）

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