取暖电器：“小”品类的大智慧

取暖电器属于生活小家电范畴，有多样化的产品类型，主要包括电热油汀、快热炉、暖风机、反射式取暖器（“小太阳”）、暖手器、暖脚器等。之所以说取暖电器是“小”产品，是相比于空调、彩电、冰箱等家用电器，它们体积小、重量轻、价格低、销售时间短。长期以来，取暖电器并不被媒体和专业人士所重视，事实上，往往这种不被重视的“小”产品却潜藏着大能量。

 

“小”产品，大市场

 

 “小”产品有着大市场，其中有多个因素的共同驱使。中国有近14亿消费人口和超4亿家庭。驱除寒冷对人类来说，正如马斯洛所总结的那样，是“最强烈的不可避免的最底层需要”。中国大多数地区是亚热带季风气候、温带季风气候、温带大陆性气候和高原山地气候，除海南等少数省份外，基本都是四季分明。每到冬季，必须要有一定的取暖、保暖措施，这当中取暖电器成为最常见的选择。多数取暖电器的有效使用面积有限，很多家庭对其购买并不像冰箱、洗衣机那样只买一个，而有可能每个房间都配备，形成类似空调那样的消费特点。相比于冰箱、彩电等，取暖电器的耐用度一般稍弱，更换的频率更高。

取暖电器的消费者在哪里？具体来看，首先是长江以南地区。这一区域由于没有政府主导的集中供暖，采暖措施必须是个人解决。尽管绝大多数城市家庭和部分农村家庭安装了空调，但用空调制热的能源消耗很大，并不被多数普通家庭采用。其次是长江以北地区。在农村和部分县级城市是没有集中供暖的，很多家庭采取了自装暖气和火炉等取暖措施，但取暖电器仍然是重要补充。由于集中供暖是以住房居住面积为收费标准，所以就是在有集中供暖的区域，很多低收入消费者和白天不在家的年轻上班族也可能会弃而不用。对取暖电器核心消费群进行分析，是相关品牌进行科学的产品策略、定价策略以及推广策略的重要基础。

 

“小”品类，大智慧

 

面对巨大的市场容量和发展潜力，取暖电器品牌需要深入地分析市场和洞察消费者需求，并在此基础上明确自身的发展思路，在多个层面科学运作，达成发展目标。

安全和省电是取暖电器的立身之本。从产品本身层面看，取暖电器的重要特点是与“电”和“火”密切相关，而这两点也正是家庭意外事故的两大起源。每到冬季，各类媒体关于因为取暖器造成意外事故的报道屡见不鲜。安全问题是消费者选择取暖器重点关心的问题之一。取暖器品牌一方面要在产品研发阶段给予足够重视，做好安全的基础性工作。另一方面，也要在宣传说辞上重点突出自家产品的安全优势。取暖电器的另外一个特点是一般功率较大。功率决定了耗电量，而耗电量又决定了日常的使用成本，消费者当然非常关注。很多有空调的家庭在冬季仍然以取暖电器为主要采暖工具，很大程度上正是对使用成本的考虑。如果特定品牌在耗电量上没有优势，肯定难以形成竞争力；如果整个品类和空调相比没有使用成本的优势，这类产品就会衰退。特别是在阶梯电价成为大趋势的背景下，省电的价值更加凸显。

时尚外观和多功能是提升产品竞争力的手段。取暖电器一般放置在客厅和卧室，是家居环境的组成部分。无论是家具、家电、电脑，还是其他任何产品，一旦成为家居环境的一部分，其外观就显得非常重要。反观目前取暖电器产品，设计完全同质化和模式化，特色产品很少。往往在这样的阶段，谁能够首先创新，谁就能确立优势。取暖电器的本质是将电能转化为热能。冬天需要热能的地方不仅仅是身体取暖，所以在这样的思路下，取暖电器的多功能设计成为获得竞争力的重要思路。目前很多品牌已经具备了某些多样化功能，主要集中在衣物烘干和空气加湿两个方面。研发人员可以继续沿着这样的思路开发新功能，比如添加食物的烘烤功能等。总之，在深入洞察消费者的基础上满足消费者一机多用的需要，对取暖电器非常重要。

个人取暖产品将成为品牌竞争的新战场。取暖家电可分为家庭用产品和个人用产品。前者以家庭为使用单位，以全家人共用为特点，目前主流的电热油汀、快热炉、暖风机、“小太阳”都属于此类。后者以个人为使用单位，使用中不和他人分享，如暖手器、暖脚器、充电的各种保暖设备等。2012年淘宝“双11”活动后，有人形容当天销售的“暖宝宝”连起来长达1750公里，相当于从北京一路温暖到广州。与家庭取暖电器市场品牌格局大势已定不同，个人取暖电器目前还没有形成领导品牌，现有的主要是一些质量无保障、价格低廉的小公司产品和作坊产品。在这种市场特点下，具备一定品牌、资金和技术优势的企业进入，给无所适从的消费者以消费引导，很可能先入为主地以较低的推广费用达成较好的市场效果，并成为细分市场的领导品牌。在中国14亿消费人口的背景下，没有哪个“小”产品可以被忽视，没有哪个细分市场冠军不是强者。

网络和乡镇渠道的重要性日益凸显。渠道为王，对于城市市场，在继续巩固传统家电卖场渠道的基础上，应该特别重视网络销售渠道。一方面，近几年网络购物已蔚然成风，在支付、物流和消费者意识等层面已不存在任何障碍。2012年“双11”淘宝单日交易额高达191亿，就是最有说服力的证明。另一方面，取暖电器的一些特点也特别适合网络销售——单位价格低、体积小、重量轻，基本是标准化产品，不存在是否“合身”等问题，退货率低。相比城市市场，乡镇农村市场对取暖家电品牌同样重要。乡镇农村没有集中供暖，且空调的安装率也较低，这意味着该级别市场对单价较低的取暖电器有巨大的消费需求。乡镇农村市场有自身的独特性，比如消费群体相对分散，渠道形式更加多样化，竞争品牌更多更杂乱，消费者对价格更加敏感，更看重眼见为实和实际体验，一旦有好的使用感受，也更易形成口碑传播，带动亲朋好友和邻居等关联人购买。

广告和公关活动将会逐渐增多。在取暖家电市场，人员推广和销售促进很普遍，但广告和公关却很少见。事实上前两者是价格导向的产物，后两者则是形象导向的产物，这在某种程度上也说明取暖家电市场的竞争仍然处于较低水平。消费者选择产品，价格当然很重要，但随着消费者消费水平的提高，品牌形象的价值正在逐渐提升，其在影响决策中的地位甚至高过了价格。事实上，其他很多小家电细分类别，如豆浆机、电饭煲、微波炉等广告和公关活动并不鲜见。取暖电器品牌与其在价格上与对手死磕，还不如在进一步提升品质的基础上，通过广告和公关等提升品牌价值，并以此提高溢价能力，获得较高的利润率。同时，取暖电器与“安全”紧密相关的产品属性，也使消费者更愿意、更容易接受价格并非低廉但有更好品质和更好形象的产品，在城市市场尤为如此。取暖电器市场从价格竞争过渡至品牌竞争将会是必然趋势，伴随着这一进程，广告和公关活动将会逐渐增多。

(作者来自湖南大众传媒学院）

( 编辑：周春燕  zhoucy@vip.sina.com）

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