情景时代：品牌的角色转换

罗志祥、曾恺玹飘柔五部曲系列广告，是一个唯美爱情故事的电视剧，而力士洗发水广告凯瑟琳泽塔琼斯的秘密，则为大家贡献了一个经典的好莱坞大片。益达酸、甜、苦、辣系列广告说的是彭于晏饰演的浪迹天涯的男人在加油站碰到桂纶镁，一见钟情后一起浪迹天涯，路上发生的酸甜苦辣的故事，而益达是双方表达爱情的一件信物。这些广告在电视台播出的时候广受好评，在视频网站也有大量的点播，甚至于得到大量微博的传播。这些品牌宣传无疑是成功的，一个成功的品牌创意为品牌带来了超乎寻常的价值。

品牌情景化，为什么能成功

大量口号式的广告让消费者已经非常厌倦，这种广告对消费者来说意味着上厕所的时间到了，就算看了，也是看完就忘记了，完全不会在消费者心中留下印记。而那些成功品牌生活情景化的广告，使消费者在看的时候心情愉悦，看完之后回味悠长，记忆深刻，影响着消费者的购买行为。我们仔细来看乐事、德芙、益达等这些成功生活情景化的品牌，是怎么成功的。

一个精彩故事。不管是德芙、乐事、还是益达，他们的品牌广告都有一个好故事、好剧本。好莱坞的电影红遍全球，核心就是他们的编剧团队，剧本的好坏直接影响到影片的成败。以益达的酸、甜、苦、辣系列广告为例，从两个人在加油站相识的意外，到相伴天涯的刺激，一起吃糖葫芦的甜蜜，遇见面馆美女的吃醋，吃辣烧烤的惊险，海边的浪漫，无耐的分开，意外的相逢，最后能相伴永远。跌宕起伏的爱情故事，一个接一个的意外，把观众的心牢牢牵住。特别是在电视上分段播放的时候，让观众无比期待后续的故事情节。

一段精美画面。我们看到这几个广告的画面都特别精美，所以既可以把这个广告当作一个故事电影来看，也可以把这些画面截下来做一个短广告或者是一个平面广告。这样品牌传播的统一性和延续性就有了很好的保障。美的东西是大家都喜欢的，这些精美的画面带给了观众美的享受，不管是构图、人物、色彩，都搭配得非常漂亮，所以就算是5秒的广告并不能述说一个完整故事，观众也乐于接受，因为在大量的垃圾广告中间，有一些精美的画面，也是一个很好的福利。

拿捏得当的融合。在这些品牌广告中，我们看到故事和产品结合得完美无睱，每次产品在出现的时候都是那么自然，毫不突兀。像德芙的广告中，德芙巧克力只出现三次，一次是房祖名给女店员礼物的时候，另一次是店员拿这块巧克力去遮挡书名，最后吃巧克力的时候。除了在吃德芙巧克力的时候德芙是个主角，在前两次出现的画面中产品都只是一个配角，一个道具，他们很巧妙地把产品表现出来，但又不影响整体的画面。我们看别的优秀广告也是如此。故事是主要的，产品是次要的，分清主次和轻重，在故事和产品中间找到一个平衡，这才是最合适的。

符合品牌定位的需求。成功的品牌广告讲述的故事及观看故事的人，都是和他们的品牌定位相一致的。不管是乐事、德芙、还是益达，他们的目标消费群体都是年轻人，所以情境化的故事及主角也永远是年轻人，这样所营造的品牌生活情景不仅自然真实，也更容易引起消费者的共鸣。只要消费者在现实生活中经历着类似的情景，就会联想到营造这个情景的品牌。如此，影响消费者的行为习惯便水到渠成了。

生活情景时代，品牌要怎么做

不管是企业、媒体，还是消费者，在各种力量的综合影响下，已身不由己地进入了品牌生活情景时代。对消费者来说，有了更美的画面，有了更吸引人的情节，也有了更愉快的感受。对媒体来说，新媒体的出现意味着竞争，意味着危机。对于企业来说，抛弃了之前简单说教式的品牌宣传，这种生活情景式的品牌宣传要求企业具备更高的品牌管理能力，更强的创意能力。

首先，要从消费者出发。生活情景时代的品牌宣传必须从消费者出发，仔细研究消费者的需求，消费者的生活方式，消费者的日常行为习惯。品牌传播一定要了解消费者，这样出来的品牌创意才能够引起消费者的共鸣。我们看到较为成功的品牌，如可口可乐，在中国传统节日的时候，把可口可乐放到家人团圆、共享欢乐的情景中，这就是一个很应景的场景。而益达的酸、甜、苦、辣的四个场景也是使用口香糖最多的场合。

其次，场景的设计要艺术化。艺术来源于生活而高于生活，品牌广告也是一种艺术，这个情景的设计应该是来源于日常生活，而又是比较理想化的情景。这个情景设计一定要让消费者觉得似曾相识，然后又希望身临其境，这样的情景就像一个好看的电影，让人不知不觉深入其中。

再次，综合考虑运用各种媒体。在传统媒体按秒计算的时间内很难将一个完整的故事展现出来，就算是如益达酸、甜、苦、辣系列版本的广告也很难将故事完整地展现出来，这种情况对观众深入故事情节中进行体会是非常不利的。网络视频或者社交网络是一个完全免费的媒体，可以将完整的品牌故事上传到网络上，让消费者免费观看。传统的电视媒体和网络媒体要互相配合。像益达的广告，在电视上我们只看到了极少的部分，一个完整的故事则有十几分钟。在电视上看到这一系列广告后，就会有很多人上网搜索完整版的广告片，看过后还会有很多人把这段广告片发到自己的微博里让更多的人去观看。这样电视和网络就起到了相互促进、强化品牌宣传的作用。

最后，要有互动的内容。我们现在看到的品牌广告都还只是虚拟的影片，只能让消费者通过想象去感受故事情节和品牌信息。其实最佳的做法是在品牌广告发布之后，随之进行品牌与消费者的互动，让消费者不仅仅是依靠想象去感受这个品牌的生活情景，更可以有自己的实际体会。如果德芙在这个广告发布的同时，设计一个线下的活动，鼓励青年用德芙巧克力去表达自己动心的感觉，让他们再把他们表达的过程用视频或者微博与大家分享，这就能让每一个人都成为最美时刻的主角。

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