“中华酷联”何以赢利

半年前，“中华酷联”还是中国智能手机市场上的四大才子，除了底气还有一丝霸气。然而，对它们各自的财务成绩单稍作分析就能发现，其光鲜的背后家家都有本难念的经。

“中华酷联”赢利难

自2012年年初以来，“中华酷联”在中国智能手机市场上一路高歌，10月份时，四大品牌已经占据了中国智能手机市场的三分天下。然而，抢得来市场份额，不意味着就能分享行业利润。

中兴通讯最新财报显示，2012年前三季度累积亏损17亿元，这是自1997年上市以来的首次亏损。虽然中兴手机业务营收占其总营收的比重不大，但中兴认为终端业务的“低毛利合同”是导致其亏损的原因之一。

华为尽管没有公布明确的财务数据，但由于其出货高度依赖运营商大规模定制产品集采，预计其赢利状况也不容乐观。

酷派因曾经的主战场——中高端双模产品逐渐被三星封锁，而不得不加入中低端市场的价格混战。酷派2012年半年度财报显示，其税前利润率从2010年的14%骤降至不足3%。如果扣除各种研发补贴和出口退税，利润只有2%。危机已然贴身。

联想移动的境况则更为尴尬。虽头顶中国手机市场份额第二的光环，但依然在亏损的泥潭中苦苦等待赢利的曙光。联想集团CEO杨元庆在2012年8月的二季度财报会议上直接表示，联想MIDH（移动互联和数字家庭业务集团）业务目前依然处于亏损状态。

这就是目前中国手机行业的残酷现实。在中国手机市场，苹果、三星等少数几个手机厂商攫取了绝大多数的利润份额，许多国产手机厂商都在赔本赚吆喝，市场份额增长的背后却没有得到期望中的利润增长，反而是“卖得越多，亏得越多”。

国产手机厂商要寻找出路，审视行业竞争模式的变化是第一步。

手机行业竞争模式的转变

3G和智能终端的配合正在推动通信行业发生巨大变化，也极大改变了手机行业的竞争模式。我们从渠道、营销和产品三个层面，来解读手机行业竞争模式正在经历的变革。

首先，运营商渠道蓬勃大发展。为了抢夺3G时代的先发优势，三大运营商先后加强了对手机的定制集采、对渠道通路的建设和对零售终端的管控。三家运营商均加强了自有营业厅的终端建设。比如中国电信营业厅卖场化改造，联通华盛接管中国联通自有营业厅，中国移动的现代营业厅改造。目前，运营商渠道占比已经从2G时代的20%增长到约50%，也就是说，任何一个想在中国手机市场获得市场份额的厂商如果不考虑运营商渠道，就很难进入前十名。

“中华酷联”挣扎的背后有着同一个身影——运营商。正是踏上了运营商集采的战车，它们的市场份额才平地飙升，但定制集采的低价竞争让四大才子“财气”大伤。

其次，社会化营销在手机行业深入发展。社会化网络引爆了社会化营销， 而那些从互联网行业跨界过来的新进入者，更善于利用社会化营销工具。最典型的案例是小米手机。在雷军的领导下，小米巧妙地构建了自身特有的商业模式：“手机玩家+深度定制UI+领先硬件配置+互联网传播+在线预定销售”。这一组合使小米迅速火爆，它将互联网营销的定义补充得更加完整——通过互联网传播，也通过互联网销售。

小米的成功让手机厂商看到了互联网营销的巨大潜力，也极大刺激了互联网公司对手机行业的热情。一大批互联网公司摩拳擦掌，纷纷宣布了各自的造机计划，然而到目前为止，第二个小米还未出现。事实证明，互联网是非常好的营销手段，但并不意味着只要拥有互联网资源，就能从手机行业分一杯羹。

再次，智能手机的爆发式增长引发了手机处理器的“核战争”和“大屏竞赛”。短短两年时间，智能手机已经从单核时代走向了四核时代，速度之快让消费者和厂商目不暇接。然而，硬件的快速迭代和升级也给手机厂商带来了巨大挑战：一旦控制不好产品上市和销售的节奏，就很可能跌入库存和滞销的夺命深渊。与此同时，从苹果的3.5寸到三星Galaxy Note系列的5.3寸，屏幕尺寸一直在挑战用户的手握操控极限，也延伸着用户的视觉体验极限。但真正影响产品竞争的是，大触摸屏大大降低了手机的外观设计差异度，所有的手机看起来都有几分相似。

“核战争”、“大屏竞赛”再加上安卓操作系统，智能手机从内到外高度同质化。当消费者通过核数、主频、屏幕尺寸、拍照像素等这些冰冷的硬件参数来定量感知产品价值时，硬件的“运动式营销”就到来了，而且价格战也在所难免。

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