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体育用品业的反周期操作

2012-12-26 10:55| 查看: 35734| 评论: 0|原作者: 马 岗

摘要: 在中国体育用品业库存“压力山大”,业绩持续下滑的“非常时期”,迪卡侬何以逆势扩张?又给中国体育用品企业带来哪些思考?>>

20118月底到20129月初,香港上市的李宁、安踏、361°、中国动向、特步、匹克等六大体育用品企业的市值从700多亿元缩水到300多亿元。体育用品业迎来了非常时期。20129月,高盛发表报告称,需求放缓、同类产品过剩以及行业竞争激烈,将会使中国体育用品行业进入长期下行周期。另外,在客户削减订单、企业回购存货之下,行业未来的销售走势难测,很可能再为存货及应收帐做减值拨备。

2012年上半年,国内六家体育用品厂商只有特步微增长1.4%,其他企业均有10%30%不等的下跌。销售业绩下滑的同时,门店数量也在减少,李宁公司2012年上半年门店净减少了950多间;11月初,匹克公告称其零售网点前三季度减少1067个;安踏和匹克最新公布的2013Q2的订货会订单金额均有双位数的跌幅。体育用品业颓势尽显,前景堪忧。

 

焦灼的库存问题

 

库存问题是体育用品业肩头沉重的包袱。20117月,李宁和中国动向两家公司相继开始回购渠道库存商品,体育用品业的库存问题开始初现端倪。2012年上半年,安踏、361°、特步、匹克等品牌公布2012年全年订单呈下滑态势,行业存货问题彻底显露。应该说,2011年各家体育用品企业已经对行业库存有了足够的认识和心理准备,但对2012年经济大环境的形势估计不足,对订单和销售策略的调整也不够及时。

体育用品业的大量关店,一方面是经营费用上涨、投资回报不理想所致,另一方面则是由库存大、资金无法滚动引起的。除了加大促销力度,开设工厂店和折扣店也是清理库存的重要举措。据李宁公司2012年上半年公布的数据显示,其工厂店有270多家,折扣店390多家;2012年安踏也在多个一、二线城市相继开设了多家工厂店和折扣店用于清理存货。

此外,开拓线上销售渠道也是体育用品厂商清理库存的一个重要举措。在2012年“双11”大促中,销售额超过千万元的体育用品厂商就有阿迪达斯、新百伦、李宁、安踏、耐克等7家企业。迫于库存压力,不少企业线上销售的折扣做得很低,部分商品的销售价甚至低于实体店的进货价,这引发了同样受库存压力和销售压力困扰的零售加盟商的不满。

过度清存不仅使企业的品牌美誉度和影响力下降,而且引发了线下、线上渠道利益冲突。这些“负影响力”体育用品厂商并非不知,只是迫于产业链、供应链的环境,未能进行调整和变革。

 

业绩下滑的思考

 

20128月,李宁公司宣布停止公布2013年起订货会的订单数据,理由是订货会数据无法代表企业未来的销售情况。另据李宁公司称,将在东南亚寻找合适的供应商伙伴,以改善供应链,提升产品的性价比。安踏公司也在近期强调,将采取弹性的补货制度和灵活的供应方式,满足订单之外的需求。

可以看出,李宁、安踏对现在普遍采用的“期货制”商品模式有调整和改造的意图。对于品牌公司而言,需要及时了解商品的销售情况,从而增减订单,提升供应链的运作效率。但大多数体育用品企业都采取“直营+加盟”的渠道模式,信息化手段对加盟商经营状况的监控极为有限,甚至加盟商为了自己的利益考虑,也会人为地设置一些信息反馈的壁垒或者制造假信息。所以,供应链要变得更灵活、更快速,要解决的不仅仅是商品模式,而且要对整体运营模式和供应链进行重新认识和思考。

目前看来,体育用品行业业绩下滑的主要原因有三个,一是快速上涨的经营成本和疲软的消费环境;二是体育用品业零售渠道的饱和;三是消费趋势由运动潮流,向选择面更广的休闲时尚方向转变。此外,产品、运营手法的同质化,行业的恶性竞争等,也是体育用品行业业绩下滑的原因。

美国体育产业占GDP的比例为12%,而中国体育产业的占比还不到0.6%。从这个角度看,中国体育产业潜力巨大。但从体育用品厂商的主要业务源——运动鞋服的消费比例看,2011年,国内运动鞋服的零售消费额约为2000亿元左右,占整体社会服装零售消费额的11%,邻国日本的运动鞋服消费占整体服装消费的10%左右。可见,国内运动鞋服消费占比已经处于较成熟的位置,可上升的空间有限,甚至会出现业绩下探的可能。

就在国内体育用品厂商面临业绩负增长和库存压力的双重困扰时,迪卡侬却高调地晒出发展计划:迪卡侬计划2012年在中国开设15家门店,使中国市场门店总数达到55家,2015年中国市场门店数超过150家。那么,迪卡侬逆势而上的底气何在?

 



本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2013年01期,转载请注明出处。
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