苹果何以续写神话？

高层动荡、股价下挫、市场份额大幅下跌、供应链系统隐现的重重危机，苹果似乎正在上演着“后乔布斯时代”的危机。最新数据显示，苹果手机在全球市场中的份额已下跌15%，而平板电脑的份额也从68.2%下降至50.4%。相对市场领先者而言，苹果的市场占有率紧缩，导致其作为一个平台的竞争力和价值也衰退了。

再来看看苹果的竞争对手三星。Gartner公司发布的最新报告显示，2012年第三季度，在整体手机市场的供应商中，三星以23%的市场份额位列第一，成为全球最大的手机制造商。全球手机市场99%的利润都被苹果和三星赚取，其他众多品牌只赚取了1%的利润。

过去这些年，苹果学会了如何在大众平台市场保持高端溢价，这是其取得成功的重要原因。然而随着市场成熟，苹果不可能既维护市场份额又保持高利润，它被迫在二者中选一。

《销售与市场》：苹果定位于创新，三星则是一个成功的跟随者，按照目前的发展态势，苹果是否会从一个占据行业主导地位的创新者，变成一个小众的创新市场的主导者？

艾·里斯：是的。随着智能手机和其他高科技设备的普及，苹果的市场份额可能还会持续下滑。但对苹果来说，真正的问题是要做什么。现在，消费者对苹果的认知是一个“高端”品牌，值得溢价购买。如果看看其他品类，你会发现领先的高端小众品牌的市场份额，通常都不会比整体市场领先者的份额高。整体市场领先者趋向于成为“主流”品牌，而不是“高端”品牌。

那么，苹果应该降价成为一个主流品牌，并期待在智能手机和平板电脑市场上压倒三星、在个人笔记本电脑市场上超越联想吗？我们不这么认为。随着个人笔记本电脑、智能手机和平板电脑越来越相似，苹果为任何一种产品研发出显著区隔的特性，都将变得更加困难。

当然，苹果已经具备了“认知上”的差异，如果苹果降价和现在的市场领先者竞争，那它将牺牲掉最主要的竞争优势。所以，苹果应该继续保持高价策略，和奥迪、奔驰、宝马其他高端品牌一样为自己定位。

《销售与市场》：苹果追求单品线，三星坚持宽产品线。这两种产品结构会对二者未来的品牌竞争产生哪些影响？

劳拉·里斯：短期来看，宽产品线、产品优势和相对较低的价格成为三星这个品牌的优势，但无法持续。

随着品类的成熟，竞争会越来越激烈。对领先品牌来说，要同时维持市场份额和高利润率，就变得更加困难。以个人电脑为例，这是一个成熟缓慢的品类，结果领先品牌很难产生高利润。以下是五大个人电脑生产商最近一个财年的净利润率：联想为1.6%；惠普亏损127亿美元；戴尔为 5.6%；宏碁亏损2.17亿美元；华硕为4.3%。

苹果并没有跻身五大个人电脑生产商之列，但我们相信苹果的个人电脑业务远比这五大领先品牌赢利。原因就是，苹果具备“高端”个人电脑品牌的认知。所以概括而言，领先的“高端”品牌在任何品类中都具备长期优势，它通常不是市场领先品牌，却是一个赢利能力极强的品牌。

此外，领先的主流品牌也能赢利，前提是需要聚焦狭窄的核心业务。但通常领先的主流品牌会把产品线延伸到其他品类中，这种做法会稀释品牌的力量。个人电脑品类中的所有品牌都存在这个问题。

《销售与市场》：三星的定价策略是“高开低走，持续缩水”，逐步扩大市场占有率。随着市场的成熟，三星的“高开低走”会对苹果产生哪些冲击？

劳拉·里斯：首先，我们来看看三星的战略。创新加上相对较低的生产成本，为三星创造了良好的利润。在2011年的前十年中，三星的销售额为6799亿美元，净利润率达10.5%。对一个高科技公司来说，这是非常好的成绩。但是2011年，三星的净利润率下滑到8.3%。随着品类的成熟和竞争日益激烈，我们预计三星的净利润率还将继续下滑。

原因是，三星的两大优势（创新和低生产成本）正在被慢慢侵蚀，而且三星没能给它的每个品类产品创建独立的品牌。长此以往，三星很有可能成为第二个惠普，拥有非常宽的产品线，却同时陷入亏损局面。

因此，苹果应该避免效仿三星。随着时间推移，苹果可以尝试启动新的品牌，抓住创新新品类的高端市场。

《销售与市场》：对于创新型企业来说，当创新的后劲不足时，它们该如何继续发展？

劳拉·里斯：创新有两种，一是为既有产品注入创新元素，二是创造新的品类，就像苹果创造了iPod、iPhone和iPad那样。而大多数苹果的竞争者都致力于为既有产品增加创新元素，这种做法的可赢利性远远不如创造新品类。

未来，像苹果（或三星、联想、惠普）这样的公司没有理由不创造新品类。我们期待苹果能专注做下去，因为真正的机遇恰恰蕴藏于此。

里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司的本土化观点：

过去十年中，全球企业界共同见证了一个商业传奇的诞生——乔布斯和他带领的“苹果”旋风席卷全球。企业家们依照苹果来描绘理想品牌的轮廓，媒体和专家们不断从苹果身上寻找成为苹果的路径：创新、酷……然而，我们认为这些都未得其要。实际上，苹果用自己的成功最好地诠释了打造品牌的最佳途径。

开创新品类

谈及创新，企业家们更加关注技术，但技术和产品创新并非开创新品类的充要条件。很多时候，开创新品类只是观念的转变。例如，便捷化趋势推动了包装产品的发展，包装化是一个明显而一直被忽视的重要的品类创新途径。老干妈辣椒酱通过包装化，开创了瓶装豆豉辣椒酱品类；传统的凉茶经过包装化处理，开创了罐装凉茶品类而行销全国；传统的奶茶通过包装化处理，开创了杯装奶茶品类，同样造就上百亿市场；里斯美国曾经协助Fresh Express开创了“包装色拉”的品类，该品类现已成为全球最大的色拉供应商。

以新品牌推出新品类

苹果是典型的多品牌公司，其架构和策略类似宝洁。苹果作为企业名，旗下有麦金塔、iPad、iPhone等众多产品品牌，多数消费者不会说买一部苹果，而是说买iPad或者iPhone。这种做法看似容易，但与企业家的传统智慧和观念相悖。据我们观察，对于背负著名品牌的大企业而言，其难度甚至超过了品类创新本身。从另一个角度看，品牌的策略恰恰是决定性的：如果不是用“雷克萨斯”这个新品牌，丰田就无法在高档车市场取得如此好的成绩。

产品线：保持简单与持续进化

多年来，我们一直强调关于品牌的力矩公式：品牌的竞争力与其所代表的产品数量成反比。当然，这是一种长期观点，如果从短期来评估，情况或许恰恰相反。苹果的产品线策略成为这一公式的最佳例证：无论iPod还是iPhone、iPad，都保持极其简单的产品。这种策略背后的哲学是，给消费者最好、最合适的产品，而非提供更多的产品让消费者选择。此外，保持简单的另一面是持续的升级与改良产品，以应付不断加入的消费者。

对于今天三星的良好势头，简单的将其成功经验归结为“更丰富、多样化”的产品并不正确。实际上，三星不过是成功地站在iPhone的对立面上，成了另一种选择。苹果注定无法独享市场。

公关建立品牌

品牌由公关创建，广告维护品牌。苹果公关战略的成功主要来自两个方面：一是创始人独特的影响力。乔布斯独特的个性和魅力在全球高科技企业中无人能及，为苹果公司推出的品牌带来了巨大的公关效应。正如韩国企业界所言：“真正值得担忧的对手不是iPhone或其他品牌，而是乔布斯本人。”二是创新品类的战略。创新品类战略的生命力之一在于，新品类和新品牌的推出本身会产生巨大的公关效应，吸引第三方媒体报道，大大提升了成功几率，这在苹果公司的每一个新品牌身上都得到了验证。

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