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丹尼斯的会员营销

2012-12-24 11:31| 查看: 88571| 评论: 0|原作者: 苗 苗

摘要: 11月16日,丹尼斯15周年庆日,人民路丹尼斯店这天拥进了几十万人,当天的销售额近3亿,丹尼斯又一次刷新了河南商业单天销售额记录。有媒体分析这是百货业受经济下行影响后回暖的迹象。 尽管有买1200返1200这样力度大的返券活动,丹尼斯百货集团总经理蔡英德依然不认为这 ...

1116日,丹尼斯15周年庆日,人民路丹尼斯店这天拥进了几十万人,当天的销售额近3亿,丹尼斯又一次刷新了河南商业单天销售额记录。有媒体分析这是百货业受经济下行影响后回暖的迹象。

尽管有买12001200这样力度大的返券活动,丹尼斯百货集团总经理蔡英德依然不认为这是营销策略的一种。“16日我们要保证丹尼斯是对会员最便宜、真实的返利回馈,只有最实在的返利才能让消费者真正感受。这不是营销,是回馈。

这家台商企业在河南已经15年,15年来未出过省开过一家店,2011年却做到了全国百货业销售业绩排名第21位的成绩。在今年经济形势下行的情况下,集团依然有19%的增长率。

 

会员的优势

 

商业是受经济形势影响最直接的一个行业。据蔡英德透露,尽管今年丹尼斯逆市增长,但依然下调了全年的增长预期。全年营业额花园路店从增长率30%下调至20%,人民路店基本趋稳,增长率在6%左右。全集团的总营销增长也下调至19%。在河南预期的开店数目也减少到4家。

蔡英德这样解释说:“2011年第四季度非常差的经济形势直接影响到了2012年前两个季度,全年丹尼斯表现虽趋向平稳,但依然没能扛住整个形势向下的趋势。

尽管下调了增长速度,丹尼斯的成绩依然可圈可点。随着郑州CBD商务圈逐渐成熟,丹尼斯在郑州东区投资的7天地项目逆势增长近40%

丹尼斯在二七路投资的大卫城项目正在建设,一个40万平方米大体量的商业综合体正在崛起,预计2014年完成建设,将成为二区商圈内第一个超高端的百货项目。

与郑州其他百货商店层出不穷的营销活动相比,丹尼斯的营销活动几乎可以忽略。

这样全年无活动攒下的人气,只有在每年一度的店庆日时开始集中爆发。今年丹尼斯15周年店庆日当天,丹尼斯人民店产生了62000笔交易,消费额2.7亿元。撇开数字看背后,其中持有丹尼斯会员卡的会员当天回店购物人数超过万人,贡献了1.5亿元的销售额。

在营销策略方面,丹尼斯更注重会员服务的精细化。针对会员的各种营销活动就是丹尼斯最大的营销策略,会员的数量让丹尼斯有了底气。如果没有丹尼斯的会员卡,只能享受一个非常低的折扣。每年,丹尼斯都会针对会员搞不同主题的回馈活动,诸如卡友日、化妆品节、服饰节等,在这一天,会员可以享受翻倍积分,在年底积分还可以兑换成现金。

丹尼斯针对会员的这一系列活动,增加了会员的消费黏度。

丹尼斯在河南深耕15年,这样的会员制营销策略给丹尼斯带来了稳定的收入。因为会员的基数非常大,所以即便丹尼斯与其他眼花缭乱的返券、赠礼的营销活动相比几无特色,却依然吸引无数的消费者去丹尼斯购物。

会员制的管理思路,对会员服务的精准定位成为丹尼斯保证营业额的前提。

 

持续细分市场

 

通过对河南商业市场深入的了解与分析,丹尼斯通过15年的时间,已经将自己旗下的店铺做了严格的细分,这是丹尼斯能够稳定发展的关键所在。

丹尼斯将旗下的品牌分成四个板块:量贩店、大卖场、便利店、百货,这个分类成为丹尼斯进驻地级市与开拓新市场的四大主力。

在濮阳、安阳、商丘等地级市主要以量贩店的形式入驻,一层百货,二层超市,三层附加服务的复合形式,让丹尼斯量贩店非常顺利地进入并打开地级市市场,同时在郑州部分地区,丹尼斯也用量贩店的形式辐射周边区域。

大卖场则为精准的覆盖以生活用品为主的消费层次,以大卖场为点,便利店分散开来驻扎的战略规划使得丹尼斯稳定的覆盖城市的生活消费类别。

百货业态丹尼斯就更为细分。在蔡英德的思路中,丹尼斯永远都是扬长避短,以花园路店为例,为避开与其他商场的竞争,花园路店主要定位流行百货。但在看到周边商场高档化妆品不够强势的情况下,花园路丹尼斯开始调整化妆品区域,高档独家品牌接连入驻,成为花园路商圈百货店的翘楚。

而人民路店就以精品百货为主,尽管受到面积的制约,人民路店依然拥有近30个国际一线品牌,成为二七商圈乃至整个郑州市第一个高档百货商店。但新建的二七路大卫城也定位高端精品百货,会不会对人民店产生冲击?蔡英德举了这样一个例子,在台湾某个区域的十字路口,一家同品牌的百货集团可以开4家大体量的百货店,用天桥相连,若说冲击,这样的店连店的情况冲击会更加激烈,而解决之道就是继续做市场细分,一家做流行百货,一家做中高端,一家量贩店,一家精品百货。这样的思路被丹尼斯借鉴到河南来,同为精品百货,大卫城将以独有品牌的进驻继续细分市场。目前,丹尼斯所有的独有品牌已成为河南百货店之首。

丹尼斯最在意的对手万象城的开业时间与大卫城非常接近,但蔡英德依然充满自信。通过丹尼斯良好的会员服务继续加大消费者与丹尼斯的黏度,同时通过更加细分的市场找准与竞争对手的区别。我们在盯着他们会做什么品牌,他们也在盯着我们。蔡英德说。

2012年这个经济向下的年份,丹尼斯的应对策略并不多,得益于其扎实的市场战略与独特的会员制营销,稳定增长是丹尼斯2012年的关键词



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