《引爆流行》，先“流行”了自己

一个特别的信息：本期推荐的《引爆流行》，再版时名为《引爆点》，内容无变动。

哈根达斯在中国媒体上没有打过广告，但是不论夏季还是冬季，生意都很兴隆，男男女女、情侣少年、家庭聚餐者熙熙攘攘。今天它在中国已拥有50多家分店，上海将近30家，每一家哈根达斯门前都车水马龙，高朋满座。每年哈根达斯都推出特色的中秋节冰激凌月饼，不是天价月饼的概念，而是精致的、讲究的“七星伴月”、“三星高照”这样的组合。就这么一个产品，连续3年销量以两位数的百分比增长，内在规律是什么？
 
也许你经营的是快销品，或者你经营的是瑜伽或者健身房，也有可能你销售的产品是非常高端的产品，比如5000元以上的吸尘器（这个价位的吸尘器居然在中国悄悄地流行了起来）。作为读者，你没有听说过哈根达斯，没有听说过福维克，这都不要紧，你是否期望自己的产品流行起来呢？如果你在经营企业，你是否期望企业的产品获得市场的认可，并稳定发展，从而热卖呢？无论是有形的产品，还是如同金融服务这样的无形产品，市场中是否有其流行的必然、流行的具体过程？相关的环节中是否有可以把握的规律、规律是否可以被再次演绎来实现自己的产品的流行？
 
《引爆流行》是一个揭示生活中我们都看见了也没有看见的现象背后的规律的书。不是一本依靠鲜为人知的信息取胜的图书，也不是依靠严密的、完整的框架构建的系统理论的图书。这是一本方法论图书，是一个指导企业营销战术的操作性方法的图书。同时，这也是在我的营销人士必读书目中最薄的一本图书，中文版只有222页。
这是中信出版社2002年7月引进的一本英文版图书，作者马尔科姆·格拉德威尔是美国流行杂志《纽约客》的专职专栏作家，此前他是《华盛顿邮报》的商业专栏作家，本书是他的第一部著作。这本书出版后不到6个月就爬上了《纽约时报》排行榜，在没有特别大规模宣传的背景下，一个并不是赫赫有名的作者的作品登上排行榜一定有其原因。作者认为有3个基本的法则用于实现畅销书的目标，分别如下：
1.个别人物法则。
2.附着力因素法则。
3.环境威力法则。

个别人物法则指的是联系员、内行和推销员
个别人物法则定义：当任何一场流行时尚或流行病毒到来时，总能发现几个非常关键的人物，他们独有的特点和社会关系，再加上他们自己的热情和个人魅力，能够最高效快速地将信息在一定范围内散播开来。企业能否引爆潮流的第一步，就是要从人群中找出这些关键人物，利用他们来传播营销信息。寻找引爆流行潮的个别人物。比如对于胡戈今天的知名度来说，陈凯歌就是他应该不得不深深感谢的个别人物，超级女声也是通过黑楠、柯以敏这样的个别人物才导致大规模流行，以前的所有炒作似乎都是为这两个人物做铺垫，这两个人起到了最后流行爆发的作用。
 
今天，中国金融领域遇到了金融产品的推广和销售的难题，大众消费者没有建立对金融服务的信心，甚至不了解这个产品，而金融领域的企业却抄袭快销品的方法，大手笔投放广告，巨额的名人代言却都没有实际的效果。如果从引爆流行的三个根本法则的第一条来看，就有许多营销战术可以实施来建立当地的金融服务意识，找到这些个别人物作为关键人是产品流行的重要步骤之一。《引爆流行》中告诉读者的是，至少企业一线的销售人员完全可以扮演个别人物，但是，要给予相当精确的行为规范，从而真的可以起到联系员、内行的作用。
 
附着力因素关注的是理解、记忆的过程
通过有意识地创造一个理解新事物的过程，并通过各种形式来帮助受众记住要点的作用。也就是说，企业在不断传播产品过程中，要关注受众的理解能力，一个新的技术要点，一个全新的概念是否可以得到目标市场的理解是未来该产品前景的制约因素之一。
理解的同时要想办法来强化受众的记忆力。比如，“今年爸妈不收礼”导致的就是企业最希望的结果，80%的读者看到这句话后，会在头脑中调用一个对应的产品出来。这就是强化了附着力的作用。附着力可以是一句口号，一个图标，也可以是一段乐曲，特劳特的“定位”概念就是附着力的一种解释。但是，“不收礼”的附着力建立过程的成本太大了，没有确立其应该得到的品牌地位，因此一旦停止广告投放，销量应声下滑。所以，大规模投放广告并不是智慧的方法，而是粗犷性格的人的一种鲁莽的简单做法，是一种激情澎湃、热血沸腾的做法，不是《引爆流行》所要强调的智慧、规律、事物发展过程中有效、科学的干预方法。
 
环境威力法则：消费者深受自己周围的大环境、小环境和周围人们品格的影响
营销人员在社会通路容量极限之内，通过掌握外部环境的细小改变就可以直接导致一场流行风潮的到来。环境法则其实是“破窗理论”的一个新的说法。如果邻居在公用空间摆放了一些不想丢掉的东西，不会过多久，就会有其他的邻居占用公用空间，直到有一天所有的公用空间都被占据，而且，随着空间剩余越少，被占满的速度越快，这就是破窗理论，也是环境威力法则。
每一个个体都难以逃脱周围环境的各种影响。当北京街头到处是痰迹的时候，政府不太可能一夜之间改变所有市民的习惯。北京市政府的概念是强化二环以内区域的管理，相对来说，三环、四环外就疏于管理了，当然有各种各样的原因，比如人手不足、区域面积太大等。但是，每天二环内的人有60%来自三环外，三环外的人看到的地面痰迹已经在头脑中形成了一个环境威力，从而来到二环内时，这个威力仍然存在，于是，行为仍然持续着，并不会因为进入了二环行为就会改变。如同中国到巴黎旅游的人，在罗浮宫的门口高声喊叫：“老刘，集合了，该走了！”周围宁静的环境，默然无言的游客，高雅的文化艺术形成的强大的环境威力也没有改变中国游客在国内养成的习惯，因此，环境威力是需要时间积累的，是需要坚持的。一旦环境威力形成，影响的时间也是漫长的。
这3个法则就是格拉德威尔应用到《引爆流行》一书销售、传播过程中的战术，同样，这本书中的重点也是这3个法则。由于中信出版社2002年就出版了这本书，因此，网络、平面媒体都已经有了大量的相关介绍和报道，所以，对这本书的实际内容，这里就不一一点评了。
 
《引爆流行》按照作者的愿望按部就班地经营真的流行起来以后，作者的行程也变成了紧俏的商品，受邀到企业传道解惑，为企业的产品打造流行法则，企业支付他一天5万美金。即使这个价格，他全年的日程也都被安排满了，要提前一年预约。随后，作者奉献了另外一本被作者本人称为扛鼎之作的《Blink》（该图书也被中信出版社获得引进版权，预订书名为《瞬间》），不过，坦诚地讲，第一本书就获得轰动效果的作者真的不多。
应用作者在《引爆流行》中自己擅长的规律提炼方法来看，获得轰动作品的随后一本作品往往有滥竽之嫌，这本《瞬间》虽然在出版之初获得独立美国媒体的好评，然而销量却无法望《引爆流行》之项背，在两本书同时出现的场合下，仍然是《引爆流行》在热销，在单独摆放《瞬间》的情况下，少有人问津。
像德鲁克，美国管理领域的大师中的大师，其真正奠定权威地位的书《管理的实践》却是他的第5本著作。《达芬齐密码》也是一本流行畅销书，也是作者丹·布朗的第5本作品，其后跟着的3部作品基本上都是充数之作。所以，《引爆流行》在作者的第二本书出版后仍然不断热卖，说明作者本人高度概括的3个法则的威力的确久经考验。虽然我一贯不推崇权威，但是，《引爆流行》这本图书本身就在默默无闻、不可动摇地建立着自己的权威，也是我不得不列为5本营销人必读图书中的第二本书的原因所在，作为营销人必读的第二本书，它也是第一本书《影响力》中的6个法则的延续和发展。

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