不要细分，要颠覆

谁之过？

那么，我们要问，“差异化”只有细分一条路可走吗？

营销界曾提出三种有效的理论和策略：USP理论、品牌形象理论、定位理论。

这三种理论都曾风行一时，在不同阶段的产品看重的不一样。但它们都是基于差异化与细分理论思想下，提出的战略与战术。

可以说，细分理论造就了定位，定位理论让产品细分得到了无形的放大。

如此三种重要营销思想，其核心都是在做细分，你说我们的产品怎么不会越分越细呢？

跟着第一品牌玩颠覆

无限细分造成的困境已经很明晰，寻找它的突破口已经破在眉捷。

大量的事实告诉我们，在定位理论指导下的细分方法，结果是差异化，差异化的结果是过度乱分。在当今这样一个市场环境下，这样的结果很难完成作为一个颠覆性产品的使命。

星巴克是咖啡业的第一品牌，它的市场占有率与知名度是最大最高的。

斯沃淇是石英手表业中的第一品牌，它的市场占有率与知名度是最大最高的。

麦当劳是快餐业的第一品牌，它的市场占有率与知名度是最大最高的。

细细观察，第一品牌的广告做的并不是最多的，但它们的知名度却很高，这些产品并不一定是市场消费量最大的产品，但一定是这个品类中消费最大的。

它们基本上都是抢先一步，或者说是第一个用技术上的发明创造，占领一个品类的重要位置，而极少用广告的形式说自己是第一。

第一品牌都聚焦于消费者利益上而不是产品的功能上。

IBM的广告从不说竞品如何，而是说整个计算机行业的发展，于是IBM就代表了整个计算机行业的发展，因此，它就成为了第一品牌。

回头来看，这些第一品牌，都有一个鲜明的特征，那就是它们具备了一般产品所没有的要素。

这些要素是什么呢？就是对创新性技术的执着追求。

只有对创新性技术的执着追求，这个产品才能拥有领先的技术或独特的核心优势，有了这种优势，这个产品的特征一定是非常鲜明的，这种鲜明性，让消费者一眼就可以认出这个产品是他们所需要的。

杰克·特劳特曾举过一个小例子说明第一品牌对创新技术的重要性。

他说有一个推销汽车发动机技术的人，当年曾向通用汽车的老板推销一个发动机技术，通用老板看了这个技术，就毫无疑问的花了5000万美元买下了这一名叫“汪克尔发动机”的技术。

后来，由于这个技术，使通用价值600多亿美元的业务得到保护，并在此基础上，让1979年通用的销售额达到了663亿美元。

可以设想一下，假如当初通用汽车公司没有买下“汪克尔发动机”技术，而是被福特公司或克莱斯勒公司买走了生产许可，通用汽车的现状会是什么样子呢？

可能局面就大为不同了。

只有具有领先技术的企业，才会鲜明的介质，也只是具有鲜明的介质的企业，才会创造有巨大需求的目标市场，并且大的足以建立一个品类的标准并形成规律性的东西。

而这样一系列变化，绝不是一个细分方法可以造就的。

由于颠覆是创造了新市场，一个产品一出世就可能成为这个品类的第一品牌。

因此，颠覆的思维大都有与人们的习惯思维和固有喜好相违背，它们用技术创新创造了诸多没想到和不需要的需要。

而正是这种没想到与不需要，创造出了新的市场需求，打造了新的市场空间与标准。

这种结果的产生，我们就可以认为是“颠覆”性的行为结果。

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