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全产业链模式的“立体传播”策略

2012-12-19 10:51| 查看: 28366| 评论: 0|原作者: 刘祖轲

摘要: 全产业链的品牌传播,应该坚持双轨制,以产品品牌为主,组织品牌为辅。
全产业链模式无疑是现代商业竞争升级的必然结果,从单个核心环节的竞争升级到商业生态系统的对抗,从早期狠抓“销”这个环节升级到“产、研、销”全产业链。这种模式以消费者为导向,从产业链源头做起,经过原料采购、研发、成品加工、分销及物流、品牌推广、门店销售等各个环节,形成一个完整的供应链条。
对于全产业链企业来说,如何输出价值,如何制定传播策略将决定这一创新商业模式的成败。因为,价值的实现在产业链的末端——销售环节;盈利能力也取决于产业链的末端——品牌推广。
 
谁是传播主体:组织品牌or产品品牌
以中粮为例,中粮是组织品牌,而旗下蒙牛在品牌传播的时候并没有刻意关联中粮这一组织品牌背书,而福临门、悦活、五谷道场等品牌都打上了中粮的烙印。
全产业链的品牌传播,笔者认为应该坚持双轨制,以产品品牌为主,组织品牌为辅。产品品牌的品牌推广是为了解决具体业务单元产品的销售拉动,而组织品牌则是为组织赢得良好社会商誉,为产品品牌保驾护航。
 
用什么吸引消费者:产业链价值or产品价值
产品卖点创造的是产品的功能价值,而买点创造的是产品的消费价值,是消费者的认知和体验价值。消费价值主要表现为功能价值、思想价值及精神价值。
对于大多数企业来说,依然是就产品卖产品,站在卖方立场去与消费沟通,卖的是功能价值,当大家都在卖产品的时候,你的产品价值也就难以脱颖而出,就缺乏一个消费者为什么选择你的充分理由。
而对于全产业链企业来说,产业链价值是其独有竞争力。产业链意味着产品品质的可溯源,意味着企业实力与规模。这一模式能够有效的降低消费者在做出购买决策时的心理成本。
我们知道:一般的蛋鸡养殖户,蛋生出来后就直接包装然后销售,而在笔者服务的铁骑力士项目中,其鸡蛋品牌“圣迪乐村”就以全产业链模式致胜。强调从种苗繁育、饲料加工,到蛋鸡养殖、蛋品加工,实现“从土地到餐桌”的全过程控制,并实行“七个统一”管理——统一环境规划和监测、统一优良鸡苗供应、统一组织生物防疫、统一提供绿色饲料、统一饲养管理程序、统一产品生产标准、统一品牌销售,为消费者奉献品质有保障、标准一致的高品质鸡蛋,一跃成为中国蛋品业的“鸡蛋冠军”,年销售额3.7亿元。
如果你是消费者,你会选择“圣迪乐村”还是普通鸡蛋?
 
受众是谁:产业链内外共同体or品牌目标消费人群
传统的品牌传播在传播对象上,仅把目光锁定在目标消费人群上,并通过有效的传播媒介让品牌信息到达目标消费人群。而对于全产业链企业来说,笔者认为传播受众应该是以目标受众为核心,统筹产业链内外价值共同体,形成一个以目标受众为中心,外围囊括外部利益共同体(比如经销商)、产业链内部上下游人群的传播整体。
笔者曾服务的客户科密就是在渠道、经销商这一环节做足品牌公关传播的典型企业,也许对于大多数普通消费者而言,听说过得力、齐心等办公领域相关品牌,而对科密相对陌生,但这并不妨碍科密在渠道经销上的品牌强势以及在办公小机具(碎纸机、考勤机等)领域的领导者地位,这与终端销售员的推荐分不开。
此外,最近因钓鱼岛事件,康师傅被谣传是日资企业,“有心人”呼吁广大消费者抵制康师傅这一网络事件,据说就是竞争对手统一精心策划的,没有任何外部顾问公司及媒体的参与支持,完全是统一内部人员通过邮件、微薄以及QQ群等方式,在短短几天内使得康师傅“日资门”事件得以在网络上广为传播,给康师傅造成巨大的品牌危机。
在品牌传播中,我们既要充分运用外部资源,同时也要充分整合内部资源。
 
何种传播方式:触点传播or广告传播
消费者对品牌的认知与了解不仅仅在于广告传播层面,还包括终端体验、工作人员的态度、产品本身的体验等。
品牌的打造,核心就是要与消费者建立起关系,而这种关系的建立依赖于消费者可能接触到品牌信息的“关键点”上。任何一次良好的品牌接触体验都将为品牌的塑造加分,而一次不良的品牌接触体验将使之前无数次的良好体验化为乌有。
蒙牛早在2004年就举办过“体味自然之旅,蒙牛邀你草原游”主题公关活动,带领消费者亲身感受蒙牛的优质牧场,通过体验给品牌加分。此后,还组织举办了蒙牛现代化生产车间参观等公关活动,诸如此类的每一次公关活动都在告诉消费者,蒙牛产品品质的优质与放心。
对于全产业链企业来说,品牌传播不仅仅是产业链环节末端的品牌推广,而应该贯穿整个产业链,把产业链各个环节的经营管理变成有力的品牌体验点。对于消费者而言,广告传播十次不如消费者亲身体验一次,但要让消费者的每一次品牌接触都是美好的。
编辑:蔚欣57905682@qq.com

(作者: 刘祖轲)

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