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尖刀杀破局

2012-12-13 16:43| 查看: 281876| 评论: 0|原作者: 罗健

摘要: 这是个什么局?A牌的王经理最近日子很不好过。他进公司才一年,就从洗发水的产品助理,当上了A牌沐浴露的产品经理。正春风得意,哪知老板最近像疯了般紧盯着他,非要A牌沐浴露在新的财年增长60%。沐浴露的整体市场规模25亿元左右,占个人护理品市场的6%,近几年的复合增 ...

这是个什么局?

A牌的王经理最近日子很不好过。
他进公司才一年,就从洗发水的产品助理,当上了A牌沐浴露的产品经理。正春风得意,哪知老板最近像疯了般紧盯着他,非要A牌沐浴露在新的财年增长60%。
沐浴露的整体市场规模25亿元左右,占个人护理品市场的6%,近几年的复合增长率为15%。A牌的生意份额是1.9%,在行业排行第9名。
这个行业分为三大阵营:
一类是国际品牌:宝洁的玉兰油、舒肤佳,联合利华的力士、多芬,强生沐浴露;
一类是国内强势品牌:如上海家化的六神、滋采、澳雪;
一类是国内中小品牌:隆力奇、樱雪。
国际品牌之前一直占据较大的市场份额,近两年,广东品牌在沐浴露上面动作比较大,樱雪、澳雪通过线上密集投入,线下大包装冲击和终端上导购,虎口夺食,从国际品牌手中抢到了不少份额。
这是因为沐浴露一直保持较高的增长率,其市场渗透率还不是很高;而消费者对沐浴露产品的品牌认知还不是很强,领导品牌的地位还不是很巩固;再加上其毛利率很高,国际品牌往往将其作为洗发水的副线产品,用来贡献利润,投入相对比较小,新品更新速度也比较慢。
而A牌沐浴露一直不温不火,没有一个单品进入TOP20。
王经理心急火燎,他很清楚,增长60%,那就是行业平均速度的4倍,而A牌沐浴露最近几年的增长速度才9%。
A牌不是一个单纯的沐浴露品牌,而是洗发水主品牌下面的副线品牌,前期公司上下都不重视,在品牌推广上投入非常小,主要还是依靠洗发水主品牌的影响力连带销售,所以成长缓慢,复合增长大大低于行业平均水平,市场份额逐年下降。
消费者对沐浴露的功能需求主要集中4个方面,分别是滋润保湿、深层清洁、杀菌、清凉,其中滋润保湿是最大的细分市场。因此,A牌沐浴露共有倍润、清洁、清凉、香薰4个系列,300mL、650mL两种规格。8个单品中,除香薰销售比较差以外,其他产品销售都比较平均。
A牌沐浴露的价位定位在中档,介于国际品牌与广东品牌的中间,3~4元/100mL。渠道覆盖以现代渠道为主,传统渠道只占了20%,加权铺货率不高,只有40%,与竞品相差甚远。

我要独立!

A牌要想摆脱现在的窘境,必须快速解决两个问题:
首先,产品定位要清晰。之前,A牌沐浴露一直和洗发水混淆在一起,虽然节约了品牌传播成本,但品牌定位很模糊,不能给消费者带来清晰的价值感受;
其次,传播和推广品牌价值,让消费者建立清晰的品牌认知。
王经理和广告公司通宵达旦一个月,完成了A牌沐浴露的消费者调研和品牌定位报告,确定了品牌的功能定位是“身体护理专家”。这延续了洗发水品牌的品牌资产——A牌洗发水主打“头发护理专家”,消费者对“护理专家”印象比较深。
A牌沐浴露的情感定位是“活力、自信”,目标消费者是22~28岁都市白领,希望给顾客带来的核心价值是:A牌沐浴露能对身体进行专业爱护。
王经理很清楚,按照A牌的销售规模,想通过线上广告投入提升品牌形象、传播品牌价值,是不现实的,只能从产品包装和终端展示来逐步建立品牌形象。而与消费者完成有效沟通,又需要以一个尖刀单品作为载体,来完成品牌转型的五步骤:
品牌重塑—品牌包装升级—尖刀单品打造—品牌知名度提升—品牌全面成长。

谁做尖兵

沐浴露市场的消费特点是家庭使用,基本上一个家庭会共同使用一瓶沐浴露,这与洗发水的个人使用有很大的不同。
所以,在沐浴露市场中,大包装占据了主导份额。沐浴露的购买者主要是家庭主妇,她们在选择时,很注重价格。
广东品牌近几年为什么在沐浴露市场异军突起,很重要的一个原因就是通过推出1000mL的规格,拉低了零售价位,迎合了价格主导型的消费者。
而宝洁推出的沐浴露独立品牌“激爽”,为什么3年投入10个亿广告费依旧败北?除了品牌定位失误以外,以小规格作为主打,就是犯了战略错误。
正因为广东品牌把1000mL的沐浴露价格已经拉得比较低了,王经理不想陷入价格战的泥淖,就没有考虑再推出1000mL大包装产品,而是在规格上主打650mL。
同时,王经理选择了倍润系列作为主突破口。倍润产品主打滋润和保湿功能,比较符合A牌“身体护理专家”的品牌定位。滋润保湿本身也是沐浴露最大的细分市场,倍润系列是A牌最早推出的沐浴露产品,有一定的忠诚消费群。
在研发部的支持下,王经理调整了倍润的润泽度与产品浓度,消费者试用效果非常好。一些广东本地品牌因成本导向,产品浓度稀薄,而倍润的浓度可与此形成鲜明的可视化对比。
A牌沐浴露之前的包装比较土气,消费者调研反馈不好。王经理请专业公司重新设计:新包装以白色为基色,瓶身流线型设计,很好地提升了档次,体现了品牌的专业形象。
一切就绪,王经理和老板沟通,确定以倍润650mL为尖刀单品,目标是:今年销售额1000万元,明年承载品牌整体增长60%的目标,该单品销售必须达到3600万元,比今年销售净成长260%。

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