实体大佬为什么网上哑火？

2012-12-13 14:49| 查看: 305035| 评论: 1

摘要: 有些传统企业，对市场现实置若罔闻，闭门造车就做出“实体折扣不得低于8折，网络折扣不得低于7折”的价格政策——7折在网上依然虚高啊！

商品表现

实体世界的商品表现，是把商品放在货架上，通过灯光、陈列技巧来渲染。
很多传统企业并不重视这一块，它们只需生产出商品，做一本海报或画册，然后将商品搬到门店的货架上，就over万事大吉了。大部分实体品牌都是如此操作的，有的连策划部门都没有。
而在网络上，商品必须通过图片和文字的翻译，才能呈现出超出自身的魅力——这就考验你的视觉营销能力了。
如何拍摄商品和介绍商品，是一门很深的学问，仅仅将商品拍得漂亮，是不够的。图片必须有灵魂，文字必须有煽动性，不然，谁会垂青？
我观察淘宝网的服装品牌，很多商品的拍摄都千篇一律——雇佣漂亮的模特，在同样的街头，拍摄同样的姿势，撰写同样的文案，详情页都整个七八米长。
不错，都很漂亮悦目，但是大家都可以拍摄漂亮的图片，你有什么竞争力？
做网络，需要购置专门的摄影器材，招聘诸如奥美广告这样公司的人才来做视觉呈现和策划，员工还要深刻了解其商品特质，方能做到最好的翻译和视觉表现。这个投资不菲，很多网络卖家舍不得，最终还是采用普通图片。
于是，就出现劣币驱除良币的情况：品质不如你的商品，在网上的销售却远远比你高，因为他们知道如何将1元的东西买成3元，而你却将3元的东西，卖成了1元，顾客还不愿意购买。
一切都是源于：不尊重网络的规律。

顾客习惯

在实体世界，脱颖而出的关键就是选址——在商业繁华地带占坑，装潢门店，吊起巨大的LOGO，吸引顾客入店，之后不遗余力在商品陈列、海报和DM、门店导购的说服等方面下功夫，让顾客冲动起来。
但是在网上，有个细微的区别：在实体，顾客是先入店，再看商品；但是在网络，顾客是先发现你的商品，再入店！
网络购物，顾客往往先搜索，或查找类目，与其他品牌商品对比之后，才最终点击你商品的图片，进入你的店铺。
比如顾客要买连衣裙，肯定是先在网上输入“连衣裙”的关键词来查找，而不是直接进入某个还不知道的连衣裙网店。
网购最幸福的事就是：同时将GAP、ONLY、淑女屋、茵曼等不同品牌的商品陈列在一个页面上，对比设计、销量与价格后，择优进入。而在实体，顾客无法同时进入好几个品牌的门店，因此，网络更多的是商品引导和驱动（虽然也有品牌的忠诚度和识别）。
因此，单品（或者少量典型单品的组合）对网络销售来说，至关重要。比如你是做服装的，那么春夏秋冬每个季节，都需要有至少4、5款单品，代表你的品牌形象，它们设计夺目，价格合理，并且通过较高的销售记录，占据自然流量的便利，让顾客在每个季节，都能轻松找到你。
在网上，往往5%的单品，占据80%~90%的销售额。于是，就出现了这样的景观：卖不好的网店，全部卖不好；卖得好的网店，只有几个单品卖得好。
这种陡峭而集中的销售曲线，是网络特性决定的——网络忠诚度低，网络是商品驱动的，必须时刻抢占网络流量最大的入口处，每个季度打造5~10款典型畅销品，以点带面，带动整个店铺的发展。
因此，在网上推介商品，需要更高的造诣：如何在5秒钟之内，让顾客对你的商品产生冲动，并狠狠地点击你！
这中间所需要做的工作，可谓环环相扣：选品必须精准，定价必须合理，备货必须充分，广告宣传必须提前规划和实时监控，视觉营销必须打动人心，补货必须及时，供应链必须高效运转等等。
这也可以解释为何很多实体企业做不好网络。他们把网络当成是一个死渠道，贪图一劳永逸的做法，守株待兔式地接受订单，当然每况愈下。而网络品牌商每时每刻都在盯盘和优化，整个团队精诚合作。
如此一来，实体品牌商怎么玩得过网络品牌商？不是实力，而是因为心态和认识的问题。
电商和实体在本质上都是类似的，那就是营销，只不过方式和手法不同而已。实体企业触网，不应该因噎废食，因为不懂网络而拒绝网络；也不能刻舟求剑，用实体的思路去经营网络，而要入乡随俗，这才是王道。

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